На фоне кадрового дефицита репутация работодателя становится для бизнеса не имиджевым активом, а фактором конкурентоспособности. Компании все чаще оценивают HR-бренд не только по узнаваемости, но и по реальному опыту сотрудников, качеству управления и готовности людей их рекомендовать. Одновременно растет значение внешних рейтингов, а вместе с ним — требования к прозрачности методологии, проверке данных и защите от манипуляций. О том, почему место в рейтинге не должно превращаться в KPI, что по-настоящему важно для сотрудников и как hh.ru совершенствует свой главный рейтинг работодателей, рассказывают представители Госдумы, hh.ru, Сбера, VK, Сибура, а также Деловой России, Школы управления Сколково и Экопси.
Прозрачность как фактор роста
Нонна Каграманян
Заместитель председателя, руководитель исполнительного комитета «Деловой России»
При этом компании важно понимать не только то, как она оценивает себя сама, но и то, как ее воспринимают сотрудники, кандидаты и рынок. В этом смысле рейтинги работодателей остаются полезным инструментом внешней оценки и профессионального самоанализа. При интерпретации таких оценок важно учитывать и востребованность на рынке труда, которая зависит от более широкого набора навыков и ожиданий сотрудников. Дополвает эту картину и то, как мнения сотрудников о работодателе влияют на доверие к компании.
Многие члены «Деловой России», например, участвуют в Рейтинге работодателей hh.ru. Ценность заключается не только в итоговом месте, но и в возможности проанализировать себя со стороны, сопоставить с рынком и определить направления дальнейшей работы. Безусловно, по мере роста масштаба и влияния таких проектов должны развиваться и процедуры проверки, и механизмы внешней экспертизы. При этом оценка эффективности коммуникаций и продвижения требует аккуратного выбора инструментов, включая парсер адресов электронной почты для работы с целевыми контактами.
Артем Фатхуллин
Управляющий директор — начальник управления коммуникаций и репутации Сбера
При этом меняется сама модель карьерной коммуникации: сегодня кандидатам важнее увидеть, как на самом деле выглядит работа. Именно поэтому в Сбере мы постепенно переходим от бренда работодателя к бренду профессии и даже бренду сотрудника.
Тем, кто только начинает системно работать с брендом работодателя, я бы рекомендовал сначала выстроить систему: определить EVP, регулярно измерять ключевые метрики, а рейтинги использовать как независимую обратную связь и путеводную карту с точкой B, а не зеркало заднего вида. Для этого полезно участвовать сразу в нескольких рейтингах с разной методологией. Например, можно принять участие в крупнейшем Рейтинге работодателей hh.ru, который во многом стал бенчмарком рынка.
Ярослав Нилов
Председатель комитета Госдумы по труду, соцполитике и делам ветеранов
Недавно я был на крупном предприятии по производству электромобилей в Калининграде. Чтобы обеспечить себя профессиональными кадрами и удержать их, там ввели множество дополнительных программ мотивации: строят для сотрудников жилье, обеспечивают медицинское сопровождение, реализуют комплекс спортивных мероприятий. Такой социальный пакет позволяет не только удерживать местных специалистов, но и приглашать их, что называется, с большой земли. И таких компаний с передовыми практиками, выстраивающих социально ориентированный бренд, стало существенно больше за последние 5–10 лет.
Рейтинги и их развитие
Нина Осовицкая
Директор бренд-центра hh.ru
У добровольного участия есть и обратная сторона: если компания приходит в рейтинг, она, конечно, хочет выглядеть максимально выигрышно. Для нас это означает, что нужно постоянно проверять данные. В этом году мы будем кратно усиливать эту проверку. А именно — несколько раз проверять компанию в ходе рейтинга: на входе, перед публикацией результатов и дополнительно, если увидим спорные сигналы. В том числе будем использовать ИНН, чтобы сверять заявку с открытыми реестрами: например, соответствует ли заявленная отрасль данным ОКВЭД и не изменился ли статус компании за время участия. Каждый год мы усиливаем защиту от накруток в соискательском голосовании.
И самое важное изменение — подключаем внешнюю экспертизу: формируем наблюдательный совет, который будет смотреть HR-анкеты и eNPS-опросы и в спорных случаях сможет рекомендовать дополнительную проверку, запрос документов или интервью с компанией. Следующий шаг — многофакторная риск-модель. Она позволит сопоставлять данные разных этапов рейтинга, а не рассматривать каждый показатель отдельно: оценки сотрудников, бывших сотрудников, соискателей и HR-процессы должны складываться в цельную картину. Так проще увидеть несоответствия и вовремя разобраться в спорных случаях.
При этом будем внимательно следить за конфликтом интересов: эксперт не должен оценивать компанию, с которой он связан, бывшего работодателя или прямого конкурента. Совет будет подключаться там, где возникают вопросы к данным, — например, если показатели резко выросли по сравнению с прошлым годом или компания заявила практики, которые требуют подтверждения. В таком случае можно будет запросить дополнительные материалы и поговорить с представителем компании. То есть задача совета — помогать разбираться в тех случаях, где одной анкеты и автоматической проверки недостаточно.
Павел Безручко
Управляющий партнер «ЭКОПСИ Консалтинг»
Мы регулярно сталкиваемся с сотнями попыток обойти правила платформы и навредить пользователям — и в Рейтинге работодателей, и в других продуктах компании. И серьезно относимся к вопросам репутации, прозрачности условий и безопасности. Поэтому трансформируем свою систему, вводим наблюдательный совет и строим единую риск-модель оценки компаний. Это позволит нам сочетать технологические инструменты с экспертной оценкой.
Бренд работодателя и его развитие
Но не менее важно и внешнее восприятие работодателя. Особенно это касается крупных компаний, которые работают в разных регионах и нанимают очень разные категории сотрудников. У каждой аудитории свои потребности и критерии выбора, поэтому предложение работодателя должно учитывать эти различия и давать людям актуальные для них возможности роста и развития. Я бы смотрела на HR-бренд комплексно: через восприятие действующих сотрудников, отношение людей после ухода, узнаваемость и привлекательность компании на рынке труда.
Ася Кучай
Вице-президент по персоналу и образовательным проектам VK
Данил Рассказов
Управляющий директор по организационному развитию СИБУР
Чтобы проверить, насколько это предложение действительно работает, мы смотрим на воронку найма, отзывы сотрудников и кандидатов, внешние рейтинги. За последние годы сформировался пул рейтингов, к которым мы прислушиваемся, в том числе Рейтинг работодателей hh.ru, а также рейтинги РБК и Forbes. Дополняем их собственными замерами по методологии Brand Health Tracker, чтобы видеть динамику восприятия бренда в ключевых для нас регионах. Для нас рейтинг — не самоцель, а один из инструментов внешней проверки.
Сергей Спасов
Директор по развитию человеческого капитала Московской школы управления СКОЛКОВО
С учетом ситуации на рынке количество откликов становится менее показательным: люди могут активно откликаться на самые разные вакансии. Более содержательный ориентир сегодня — готовы ли сотрудники рекомендовать компанию знакомым. Еще один ориентир — рейтинги работодателей. Для нас важно не только место в рейтинге, но и динамика: насколько точно мы рассказываем рынку об изменениях внутри компании и насколько это отзывается у потенциальных кандидатов.