Баннерная реклама: гайд по одному из старейших маркетинговых инструментов в интернете

Яркие изображения с обещаниями скидок или анонсами интересных мероприятий приковывают взгляд и приносят компаниям необходимые лиды. Большие горизонтальные картинки или маленькие квадратные объявления, динамическая графика или статичные рисунки с текстом — все это баннерная реклама. Она следует за пользователем, даже если он ее не видит из-за баннерной слепоты или работающего блокировщика.

Первый рекламный баннер появился еще в 1994 году на сайте HotWired, а сегодня формат стал полноценным инструментом для охвата, ретаргетинга и продвижения брендов.

В этой статье мы расскажем об особенностях баннерной рекламы и покажем примеры. Вы узнаете, какой она бывает, где ее сейчас можно размещать, какие к ней предъявляются требования и многое другое.

Определение

Баннерная, или медийная реклама — размещение материалов на страницах целевых сайтов для привлечения трафика. Каждый баннер — уникальное изображение, которое может быть как статичным, так и динамическим. Когда пользователь кликает на объявление, он переходит на целевую страницу, которую указал рекламодатель.

Виды медийных объявлений

Баннерная реклама в интернете может быть только двух видов, но при этом может принимать разные формы в зависимости от того, где она располагается и с помощью какой технологии создана.

Статическая

Сейчас основной стандарт графических рекламных блоков — PNG-изображения. Благодаря использованию этого растрового формата удается выполнить сжатие картинки без потери ее качества. Несмотря на удобство и простоту этого вида баннерной рекламы, его возможности ограничены, а эффективность ниже, чем у динамических изображений. К тому же, если в объявлениях используются тяжеловесные картинки, скорость загрузки страниц может снизиться.

1. Текстовая. На баннере только текст, как в самой первой рекламе на HotWire. Выглядит как фон и коммерческое предложение, например анонс акции со скидками.

2. Графическая. В противовес тексту здесь только картинка, которая должна говорить сама за себя. Часто единственным текстовым элементом является название компании-рекламодателя на логотипе.

3. Смешанная. Самая популярная разновидность, которая позволяет и привлечь внимание визуалом, и передать коммерческое предложение.

Динамическая

Такой баннер содержит движение, смену кадров, анимацию или интерактивные элементы. Раньше для этого использовали Java, CGI и Flash, но сегодня эти технологии почти не применяются: Flash не поддерживается, а Java и CGI уступили место более современным форматам. Сейчас актуальны прежде всего HTML5 и видео.

1. Видео. На сайт (при прямом размещении) или в рекламную систему загружается ролик, для создания которого не используется HTML.

2. HTML5. Адаптивная технология, которая способна в автоматическом режиме оптимизировать рекламный материал под разрешение устройства (ПК, смартфон, планшет). Объявления не мешают просмотру основного контента сайта. Чтобы создать баннерную рекламу этого типа, можно воспользоваться, например, Дисплеем от Яндекса.

Форматы баннерной рекламы

Медийные объявления могут быть различных размеров, но все они подчиняются требованиям выбранной рекламной системы. Вы можете прочитать об этом подробнее в разделах поддержки ВКонтакте и Яндекс.Директа, где указаны рекомендованные размеры и типы баннерной рекламы.

1. Растяжки. Горизонтальные объявления, часто занимают почти всю ширину страницы. Среди самых распространенных форматов — 468 х 60 и 728 х 90. Вариант 728 х 90 считается одним из самых успешных и размещается в шапке сайта.

2. Вертикальные объявления и «небоскребы» (более узкие и вытянутые). Наиболее популярные размеры — 300 х 600, 160 х 600, 120 х 600. Плохо адаптированы для мобильных устройств, зато показывают максимальную эффективность на ПК, потому что позволяют уместить сразу много текстовой и графической информации.

3. Квадратные и прямоугольные. Компактные и емкие, одни из самых популярных баннеров. Обычно рекламодатели выбирают размеры 125 х 125, 200 х 200, 300 х 250. Последний из перечисленных показывает отличные результаты как на ПК, так и на мобильных платформах.

Задачи баннерной рекламы

Рассмотрим, чего можно достичь благодаря использованию медийных объявлений.

• Увеличение клиентской базы. Баннер может привлечь новых пользователей интересным предложением. Потенциальные покупатели могут выбрать ваш интернет-магазин, потому что он соответствует их целям или, например, предлагает более низкие цены на товары. Такого эффекта несложно добиться, если настроить таргетинг на подходящую ЦА.
• Ретаргетинг. Поисковые системы запоминают, на каких сайтах был пользователь, и позволяют в дальнейшем показывать ему рекламу этих ресурсов. Вы сможете демонстрировать яркие баннеры людям, которые не сделали целевых действий, но все же посетили ваш интернет-магазин или лендинг.
• Увеличение количества повторных покупок. Работа с уже имеющейся клиентской базой значительно проще, чем привлечение новых клиентов. Иногда человека нужно немного подтолкнуть, чтобы он снова заказал у вас (при условии, что сервис ему нравится). Используйте выгодные предложения и персональные скидки, чтобы снова привлечь пользователей.
• Работа с узнаваемостью. Не вся реклама призвана приносить прибыль здесь и сейчас. Баннер способен помочь в раскрутке стартапа: он улучшает запоминаемость логотипа, слогана, корпоративных цветов. Люди больше доверяют тому, что уже видели, даже если почти ничего не запомнили. Когда в следующий раз пользователь заметит вашу рекламу с более конкретным предложением, шанс клика будет гораздо выше.

Площадки для размещения

В связи с санкциями пользоваться Google Рекламой в России больше нельзя, поэтому осветим те площадки, которые все еще предоставляют отечественным агентствам и компаниям доступ к баннерной рекламе в Сети.

Яндекс Директ

Яндекс предоставляет возможность размещать баннеры в рамках рекламной кампании на Поиске, в Рекламной сети Яндекса, на Главной, во вкладках Яндекс Браузера, в мобильных и десктопных версиях поисковика.

Управлять медийной рекламой можно через кабинет Директа и через Дисплей. К размещению доступны разные форматы: статичные изображения, GIF, HTML5 и видео. Требования к размеру и весу файла зависят от конкретного формата и места показа.

РСЯ включает десятки тысяч сайтов: новостные ресурсы, сервисы, развлекательные площадки, тематические проекты. Форматы размещения подбираются так, чтобы объявление вписывалось в страницу и не мешало пользователю смотреть основной контент.

Яндекс Директ подходит, если нужно быстро получить широкий охват, вернуть пользователей через ретаргетинг, поддержать знание бренда или усилить перфоманс-кампании медийными касаниями. Для интернет-магазинов и сервисов с длинным циклом сделки баннеры в РСЯ помогают напоминать о продукте тем, кто уже был на сайте, но не дошел до заявки или покупки.

VK Реклама

Платформу можно использовать для продвижения сообществ, сайтов, приложений, игр, мероприятий и отдельных предложений. Баннерные и текстово-графические форматы показываются внутри социальной сети и экосистемы VK.

Площадка подходит для задач, где важны интересы, поведение и вовлеченность аудитории: подписки на сообщества, продвижение образовательных продуктов, локальных услуг, мероприятий, развлекательных проектов, мобильных приложений.

VK Рекламу стоит выбирать, если аудитория активно взаимодействует с контентом внутри соцсети: подписывается на сообщества, участвует в обсуждениях, смотрит видео, играет, устанавливает приложения. Этот вариант подходит для продвижения сообществ, локальных услуг, мероприятий, образовательных продуктов, игр и предложений, где важна точная настройка по интересам и поведению пользователей.

Маркетплейсы и классифайды

К этой группе относятся RWB Медиа, Ozon Медиа, Авито, auto.ru, Сравни.ру и другие площадки, где пользователь уже находится ближе к выбору товара или услуги.

Геосервисы и карты

Яндекс.Бизнес, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор, 2ГИС и другие геосервисы помогают работать с локальным спросом. Такие площадки особенно полезны для офлайн-точек: ресторанов, клиник, салонов, магазинов, автосервисов, фитнес-клубов, АЗС, торговых центров.

Главное преимущество — контакт с пользователем рядом с точкой продаж или в момент построения маршрута. Например, баннер в Навигаторе может напомнить о кафе по пути, а реклама в 2ГИС — показать клинику или магазин в нужном районе.

Геосервисы стоит выбирать, если бизнесу важны звонки, визиты, построение маршрутов и локальная узнаваемость.

Видеосервисы и онлайн-кинотеатры

К этой группе относятся VK Видео, RUTUBE, IVI, Кинопоиск и другие видеоплощадки. Здесь медийная реклама может быть не только баннерной, но и видеоформатной: ролики, прероллы, пауза-баннеры, брендированные размещения.

Такие площадки подходят для охватных кампаний, запуска новых продуктов, имиджевого продвижения, FMCG, развлечений, финансовых сервисов, мобильных приложений и крупных сезонных акций.

Видео стоит выбирать, когда нужно быстро объяснить продукт, показать сценарий использования или создать эмоциональный контакт. Баннеры рядом с видеоконтентом хорошо работают как поддержка: напоминают о бренде после просмотра ролика или ведут пользователя на сайт.

Программатик и медиасети

Программатик-площадки и медиасети позволяют закупать показы на множестве сайтов и в приложениях через автоматизированные системы. К таким решениям относятся, например, Soloway, Sber Ads, GPM Ads, Hybrid и другие рекламные сети.

Этот вариант подходит, если нужна масштабная медийная кампания с гибкими настройками: по аудиториям, интересам, географии, устройствам, частоте показов, сегментам данных.

Программатик чаще используют для охвата, узнаваемости, ретаргетинга, брендформанс-кампаний и тестирования разных аудиторных сегментов. Для малого бюджета такой формат может быть сложнее в настройке, зато при системном подходе дает больше контроля над закупкой и аналитикой.

Как выбрать площадку для баннерной рекламы

Выбор площадки зависит не только от технических требований, но и от задачи кампании. Один и тот же баннер может хорошо работать на охват, но не приносить заявки, если размещен не там, где аудитория готова к действию.

• Узнаваемость. Выбирайте площадки с большим охватом и частыми контактами: Главную Яндекса, РСЯ, крупные медиа, видеосервисы. Здесь важны заметность, частота показов и запоминаемость сообщения.
• Возврат пользователей. Лучше использовать рекламные сети и ретаргетинг. Баннеры стоит показывать тем, кто уже посещал сайт, смотрел товары, добавлял их в корзину или взаимодействовал с брендом.
• Продажи и заявки. Смотрите на возможность точного таргетинга, качество аудитории и связку с посадочной страницей. Для интернет-магазина это могут быть баннеры с конкретными товарами и скидками, для B2B — объявления с лид-магнитом, расчетом стоимости или приглашением на вебинар.
• Продвижение сообщества или контента. Логичнее начинать с соцсетей. Там проще работать с интересами пользователей, подписками, вовлеченностью и повторными касаниями.

Если бюджет ограничен, лучше не распыляться на все площадки сразу. Запустите 2–3 гипотезы: например, РСЯ для ретаргетинга, ВКонтакте для интересов и отдельный медийный формат для охвата. После первых данных перераспределите бюджет туда, где ниже стоимость целевого действия и выше качество трафика.

Требования к баннеру

Хороший баннер не просто привлекает внимание. Он за несколько секунд объясняет, что предлагают пользователю, почему это может быть ему нужно и что делать дальше. Перед запуском проверьте креатив по нескольким пунктам.

• Один баннер — одна мысль. Не пытайтесь уместить в изображение все преимущества продукта. Лучше выбрать главный оффер: скидку, бесплатную консультацию, новый продукт, доставку, акцию или конкретную выгоду.
• Короткий текст. Пользователь видит баннер мельком, поэтому заголовок должен считываться сразу. Оптимально — 3–7 слов в главной фразе и короткое пояснение, если оно действительно нужно.
• Заметный, но не агрессивный визуал. Баннер должен выделяться на странице, но не выглядеть кричащим. Перегруженные цвета, десятки элементов и мелкий текст чаще мешают, чем помогают.
• Понятный следующий шаг. Если вы ждете клика, добавьте конкретный призыв: «Смотреть каталог», «Получить расчет», «Записаться», «Выбрать тариф». Он должен соответствовать посадочной странице.
• Адаптация под площадку и устройство. Один креатив не всегда одинаково хорошо работает в десктопе, мобильной версии и соцсети. Проверяйте, не обрезается ли текст, читается ли изображение на маленьком экране, соответствует ли баннер требованиям рекламной системы.
• Связь с посадочной страницей. Обещание на баннере должно повторяться на странице перехода. Если пользователь кликнул на акцию, он должен сразу попасть на условия акции, а не на главную страницу сайта.

Преимущества и недостатки баннерной рекламы

Как и у других маркетинговых инструментов, у медийной рекламы есть плюсы и минусы, которые преимущественно связаны с особенностями ее производства и распространения.

Преимущества

Несмотря на привычность и «древность», этот вид рекламы все еще позволяет привлечь большое количество лидов.

• Специфика восприятия. Медийная реклама стала успешной благодаря особенностям восприятия информации у людей. Мозг подсознательно реагирует на что-то яркое или движущееся. Тысячи лет эволюции приучили человека замечать движения на периферии зрения и обращать на них внимание, чтобы избежать опасности. А если текст на изображении очень короткий и прочитать его можно быстро, пользователь, скорее всего, не сможет его проигнорировать и получит информацию, даже когда не собирался этого делать.
• Гибкий таргетинг. Как и контекстная, баннерная реклама предлагает возможность достаточно точно нацелиться на нужную аудиторию. Например, указать ее демографические характеристики и интересы.
• Множество функций. В зависимости от целей вы можете увеличить количество заказов среди определенной ЦА, привлечь новых покупателей, показывая объявления на похожую аудиторию, познакомить людей с новым продуктом, вернуть старых клиентов и пр.
• Разные варианты оплаты. Например, Яндекс предлагает разные варианты для регулирования стоимости баннерной рекламы: оплата за тысячу показов (CPM), оплата за клики (CPC).

Недостатки

При запуске медийной рекламы нужно готовиться к ряду сложностей.

• Высокая цена продвижения. Если вы планируете использовать баннерную рекламу, следует понимать, что траты будут высокими. Например, при размещении на Главной Яндекса в десктопной и мобильной версиях цены такие. Но можно выбрать другой вариант для Главной — медийный аукцион.
• Назойливость. Чтобы объявления не надоедали, желательно сразу создать несколько креативов и чередовать их. Баннеры показываются достаточно часто (особенно при большом бюджете на продвижение), поэтому могут быстро надоесть пользователям и вызвать негативную реакцию.
• Баннерная слепота. При выбранной оплате за показы есть вероятность, что пользователи просто не увидят ваши объявления. О том, что это за явление и что привело к его появлению, расскажем ниже.
• Блокировщики рекламы. Примерно 30% всех пользователей используют uBlock, Adblock, Adblock Plus, Adguard. С рекламодателя не списывается стоимость показа, но при этом и лиды не приходят. Посмотреть, как много людей из вашей ЦА используют эти плагины, можно в отчете Яндекса «Наличие блокировщиков рекламы».

Оценка эффективности рекламного баннера

Опишем показатели, на которые можно ориентироваться при анализе кампании.

• CTR — кликабельность объявления, насколько привлекательный креатив вы создали, как хорошо он отвечает целям ЦА.
• Post-view – модель атрибуции, учитывающая имиджевое влияние баннера и эффект на дистанции. Учитываются конверсии, которые случились через некоторое время после показа креатива. Например, в среду пользователь увидел объявление об акции на оформление дебетовой карточки с бесплатным обслуживанием, а в четверг вспомнил о нем и отправил заявку.
• Post-click — модель атрибуции, учитывающая длительный процесс принятия решений. Позволяет определить, через какое время после первого клика пользователь купил товар и откуда делал повторные визиты.
• Brand lift — метрика, определяющая, насколько узнаваема компания на рынке. Можно сделать замер до старта баннерной рекламы и после ее завершения, чтобы понять результат.
• Search lift — метрика, суть которой в сравнении количества брендовых запросов у аудитории, видевшей баннер, с контрольной группой, которой медийная реклама не показывалась.

Если вы запускаете несколько видов рекламы для разных клиентов, оптимизируйте процессы и используйте сервис click.ru. С его помощью вы сможете запускать кампании из одного рекламного кабинета, быстро собирать семантику, кластеризировать запросы, парсить аудиторию ВК и многое другое. А если вы будете пользоваться партнерской программой click.ru, то сможете возвращать часть рекламного бюджета клиентов.