Больше услуг — больше пользы: как работает апсейл в диджитал-агентстве

Поиск нового клиента зачастую обходится агентству дороже, чем развитие сотрудничества с существующим. Поэтому один из самых эффективных способов увеличить прибыль — расширять объем услуг для текущих заказчиков. Вместе с экспертами click.ru разберемся, что такое апсейл, как ненавязчиво предлагать дополнительные услуги, чтобы повысить средний чек без расширения клиентской базы.

Что такое апсейл и чем он отличается от кросс-сейла в диджитал

Апсейл (upsell) — это продажа клиенту более дорогой расширенной версии той услуги, которую он уже купил или только собирается купить. При этом агентство должно думать не только о том, чтобы повысить стоимость договора, но и о том, чтобы помочь заказчику получить больше пользы от сотрудничества.

Например, компания обращается в агентство за настройкой рекламы в Яндекс Директе. Вместо базового запуска кампаний агентство предлагает взять расширенный пакет, который включает настройку сквозной аналитики, создание нескольких вариантов рекламных объявлений, A/B-тестирование и еженедельную оптимизацию ставок. Клиент платит больше, но получает инструмент, который способен принести дополнительные заявки и повысить окупаемость рекламы.

Не стоит путать апсейл и кросс-сейл (cross-sell). Он работает иначе — клиенту предлагают не более дорогую версию основной услуги, а решения, которые ее дополняют.

Например, заказчик уже размещает кампании в VK Рекламе через агентство. Ему высылают коммерческое предложение на ведение email-рассылок, разработку лендинга, SEO-продвижение сайта или настройку CRM, то есть услуги, напрямую не касающиеся таргетированной рекламы, но дополняющие ее и повышающие ее эффективность.

Для большей наглядности представим особенности апсейла и кросс-сейла в формате таблицы.

Апсейл	Кросс-сейл
Улучшает основную услугу	Добавляет новую услугу
Увеличивает стоимость основного проекта	Расширяет перечень оказываемых услуг
Помогает эффективнее решить первоначальную задачу клиента	Закрывает дополнительные потребности бизнеса

Для диджитал-агентства оба инструмента одинаково важны, но именно апсейл позволяет увеличить средний чек без существенного роста затрат. Команда уже знает особенности бизнеса клиента, понимает его цели и может предложить более эффективное решение без длительного погружения в проект.

Почему апсейл выгоден и агентству, и клиенту

Многие заказчики воспринимают дополнительные предложения как попытку увеличить стоимость проекта. Но качественный апсейл строится на другом принципе: он помогает эффективнее решить задачу клиента и одновременно делает сотрудничество более выгодным для обеих сторон.

Агентству апсейл позволяет:

• увеличить средний чек без затрат на привлечение новых клиентов;
• повысить пожизненную ценность клиента (LTV) за счет долгосрочного сотрудничества;
• эффективнее использовать накопленную экспертизу;
• укрепить отношения с клиентом и перейти от роли подрядчика к роли стратегического партнера.

Клиенту апсейл тоже приносит ощутимые преимущества:

• ускоренное достижение бизнес-целей за счет подключения комплексного маркетингового решения;
• выявление и устранение ограничений, которые мешают эффективной работе рекламы;
• возможность масштабировать успешные рекламные кампании без поиска нового подрядчика;
• большую отдачу от рекламного бюджета.

В какой момент стоит предлагать клиентам апсейл

Даже самое полезное предложение может вызвать раздражение, если сделать его не вовремя. В апсейле большое значение имеет момент, когда агентство начинает разговор о расширении проекта.

Первый подходящий этап — начало сотрудничества. После подписания договора часто выясняется, что во время первых переговоров удалось обсудить не все потребности клиента. Дополнительный бриф помогает лучше понять цели бизнеса и предложить услуги, которые действительно усилят результат.

Например, заказчик хочет только запустить рекламу в VK Рекламе. Во время обсуждения выясняется, что он не отслеживает стоимость заявки и не знает, какие объявления приносят продажи. В этом случае логично предложить сразу подключить аналитику и систему отслеживания конверсий.

Второй удачный момент — после того, как сотрудники агентства вникнут в проект. Обычно через 1-2 месяца маркетологи уже располагают достаточным количеством данных, чтобы увидеть новые точки роста.

Допустим, агентство ведет рекламу в Яндекс Директе и замечает, что мобильный трафик показывает высокую стоимость заявки. После анализа становится понятно, что мобильная версия сайта загружается слишком медленно. Соответственно, агентство предлагает клиенту услугу по оптимизации посадочной страницы.

Еще один подходящий момент — после достижения первых результатов. Когда клиент уже увидел рост заявок или снижение стоимости лида, доверие к агентству возрастает и обсуждать дальнейшее масштабирование проекта становится проще. В зависимости от специфики проекта можно предложить расширение семантики, запуск кампаний в новых регионах, подключение дополнительных форматов таргетированной или контекстной рекламы и другие услуги.

При этом существуют ситуации, когда от апсейла лучше отказаться. Не стоит предлагать дополнительные услуги, если клиент недоволен текущей работой, рекламные кампании работают нестабильно или у команды нет ресурсов для качественного выполнения новых задач. Сначала необходимо решить существующие проблемы, а уже затем обсуждать развитие проекта.

Как выявить потребность клиента перед апсейлом

Многие агентства сначала готовят коммерческое предложение, а уже потом начинают искать, кому его продать. Правильный апсейл работает наоборот: сначала нужно выявить потребность клиента, а уже затем предложить ему эффективное решение проблемы.

Чтобы понимать, какие апсейл-услуги будут востребованы у клиентов, важно постоянно анализировать результаты уже запущенных рекламных кампаний. Изучая статистику Яндекс Директа и VK Рекламы, можно увидеть, где бизнес теряет заявки, какие сегменты аудитории работают лучше остальных, какие ограничения мешают масштабированию.

Важно также поддерживать связь с самими клиентами: регулярно обсуждать, изменились ли планы компании, появились ли новые продукты, регионы продаж или сезонные предложения. Иногда именно такие изменения становятся поводом для расширения сотрудничества.

Можно периодически рассылать клиентам анкеты с вопросами, например:

• Какие задачи сейчас стоят перед бизнесом?
• Какие показатели вы хотите улучшить в ближайшие месяцы?
• Что сейчас больше всего мешает получать больше заявок?
• Планируете ли выходить на новые регионы или запускать новые продукты?

Чтобы у заказчиков была мотивация отвечать, стоит предложить им небольшой бонус: скидку на следующий месяц или разовую дополнительную услугу (аудит сайта, составление расширенного отчета по кампаниям и т. д.).

Универсального сценария апсейла не существует, все зависит от задач клиента, этапа сотрудничества и результатов текущих рекламных кампаний. Но есть несколько универсальных техник.

Техники апсейла для диджитал-агентств

• Расширение пакета услуг. Самый распространенный вариант. Клиент выбирает базовое ведение рекламы, а агентство предлагает расширенный пакет с дополнительной аналитикой, регулярными тестами гипотез, более частой оптимизацией кампаний и подробной отчетностью.
• Масштабирование успешной рекламы. Если рекламные кампании уже приносят заявки по хорошей цене, можно предложить расширить географию показов, увеличить количество рекламируемых услуг или протестировать новые типы кампаний.
• Переход на более высокий уровень аналитики. Многие клиенты начинают работу только с базовой статистикой рекламных кабинетов. Когда же бизнес начинает активно инвестировать в рекламу, ему уже требуются сквозная аналитика, отслеживание эффективности отдельных рекламных каналов, более частые и детальные отчеты.
• Автоматизация управления рекламой. Если специалист тратит много времени на ручную корректировку ставок, создание отчетов или распределение бюджета, можно предложить внедрение инструментов автоматизации. Это позволит быстрее принимать решения и эффективнее расходовать рекламный бюджет.

В любом случае важно, чтобы дополнительная услуга логично продолжала уже существующий проект, а не перестраивала сотрудничество полностью.

Как ненавязчиво презентовать апсейл-услуги

Апсейл не должен выглядеть как попытка искусственно завысить стоимость договора и навязать ненужные услуги. Поэтому разговор лучше строить вокруг проблемы клиента.

Например, вместо такой формулировки:

«Предлагаем подключить расширенную аналитику стоимостью 60 тысяч рублей»

стоит использовать такую:

«Мы заметили, что сейчас невозможно определить, какие рекламные кампании приносят реальные продажи. Если подключить сквозную аналитику, станет понятно, какие объявления действительно окупаются, а какие только расходуют бюджет».

Еще один эффективный прием — использовать данные текущего проекта, например:

«За последние три месяца стоимость лида снизилась на 5%. Но можно сделать ее еще ниже, если доработать посадочную страницу. По нашим наблюдениям, именно из-за нее вы теряете заявки».

Когда клиент понимает, что предложение основано на аналитике именно его проекта, он не воспринимает его как навязчивую и бесполезную рекламу, а значит, с большей долей вероятности готов им воспользоваться.

Частые ошибки агентств, которые хотят внедрить апсейл

• Предлагать дополнительные услуги слишком рано. Клиент еще не увидел результат основной работы, поэтому может расценивать новые предложения как попытку увеличить бюджет. Чтобы избежать этого, сначала необходимо подтвердить свою экспертность результатами проекта.
• Продавать услугу вместо решения проблемы. Рассказ о настройке аналитики, новых отчетах или дополнительных часах мало интересует заказчика. Гораздо важнее показать, какую бизнес-задачу помогут решить дополнительные работы.
• Игнорировать возможности команды. Иногда менеджер продает дополнительные услуги, не согласовав их с исполнителями. В результате сроки срываются, качество падает, а доверие клиента снижается. Перед апсейлом необходимо убедиться, что команда действительно сможет выполнить дополнительный объем работ.
• Предлагать одинаковые решения всем клиентам. Универсальные предложения редко бывают рабочими. Апсейл всегда должен учитывать особенности конкретного проекта, Для одного бизнеса будет актуально масштабирование рекламы, для другого — аналитика, для третьего — оптимизация посадочных страниц.

Как выстроить систему апсейла внутри агентства

Чтобы апсейл приносил результат, он не должен зависеть только от инициативы отдельных аккаунт-менеджеров. Намного эффективнее, когда поиск возможностей для развития проектов становится частью бизнес-процессов агентства.

Внедрять апсейл нужно поэтапно.

1. Определите, какие услуги можно допродавать. Сначала проанализируйте текущие услуги агентства. Выясните, какие из них логично дополняют друг друга. Важно понимать, есть ли у команды ресурсы для реализации апсейла.
2. Сегментируйте клиентов. Не всем клиентам нужны одинаковые решения. Проанализируйте рекламные кампании, бюджеты, цели бизнеса и этапы сотрудничества. Одним компаниям будет полезно масштабировать рекламу на новые регионы, другим — подключить аналитику, третьим — протестировать новые рекламные форматы. Чем точнее предложение соответствует текущей ситуации клиента, тем выше вероятность успешного апсейла.
3. Подготовьте команду. Апсейлом должны заниматься не только менеджеры по продажам. Аккаунт-менеджерам, специалистам по рекламе и руководителя проектов также нужно понимать, какие возможности для развития они могут увидеть в своей ежедневной работе. Для этого полезно разработать сценарии общения с клиентами, регулярно проводить внутреннее обучение и разбирать успешные кейсы допродаж.
4. Внедрите систему поиска возможностей. Используйте CRM и аналитику рекламных кампаний, чтобы фиксировать идеи для апсейла. Например, если специалист замечает, что рекламные кампании упираются в ограничения сайта или клиент выходит на новые регионы, эта информация должна попасть в CRM и стать поводом для обсуждения с заказчиком.
5. Оценивайте результаты и корректируйте стратегию. Чтобы понять, насколько эффективно работает система апсейла, регулярно анализируйте ключевые показатели. В первую очередь стоит отслеживать средний чек, долю клиентов, которые приобрели дополнительные услуги, уровень удержания клиентов после расширения сотрудничества. Если какие-то предложения не находят отклика, важно выяснить причину (например, несоответствие допроданных услуг потребностям клиента, несвоевременное прохождение апсейл-работ и т. д.).

Коротко о главном

Апсейл — это не способ увеличить стоимость договора любой ценой, а возможность предложить клиенту решение, которое поможет эффективнее достичь его целей. Такой подход позволяет повысить средний чек и LTV (пожизненную ценность) заказчика, выстроить и укрепить долгосрочные отношения с ним.

Чтобы апсейл приносил результат, важно предлагать только действительно полезные услуги, выбирать подходящий момент для разговора, опираться на аналитику рекламных кампаний и говорить с клиентом языком бизнес-задач, а не дополнительных функций. Именно такой подход превращает агентство из подрядчика по настройке рекламы в стратегического партнера, которому доверяют развитие бизнеса.