Больше звонков из рекламы: настройка Яндекс Директа под лидогенерацию

Современная жизнь подчинена мгновенным сообщениям в мессенджерах и соцсетях, и легко предположить, что телефонные звонки теряют свою актуальность. Сегодня мы развенчиваем этот миф и рассказываем о том, как получить больше звонков из контекстной рекламы и как click.ru помогает компаниям использовать этот инструмент для достижения успеха.

Почему звонки важны даже в эпоху онлайн-коммуникаций

Хотя молодым пользователям больше нравится удобство онлайн-чата, многие потребители по-прежнему предпочитают старые добрые телефонные звонки, когда им нужно оперативно получить информацию или помощь. Для предприятий сферы услуг, клиник, юридических фирм и многих других компаний звонок — это не просто удобство. Он обеспечивает оперативность, ясность и доверие. Например, по данным сервиса Callibri, клиенты автобизнеса также предпочитают общение по телефону: людям важна подробная консультация при покупке авто, выборе запчастей и сервиса.

Почему некоторые клиенты предпочитают звонить, а не писать?

1. Сила живого общения. Телефонные разговоры обеспечивают прямое личное взаимодействие, которое быстрее, чем текстовые сообщения, способствует установлению доверия и взаимопонимания.
2. Решение проблем в режиме реального времени. В отличие от переписки, телефонные звонки позволяют немедленно прояснить сомнения, что приводит к более быстрому принятию решений и устранению проблем.
3. Повышение вовлеченности и коэффициента конверсии. Личный звонок позволяет клиентам почувствовать, что их ценят, что значительно повышает их удовлетворенность и лояльность.

Подключение коллтрекинга — основа аналитики звонков

Начинать любую рекламную кампанию для звонков необходимо с подключения системы коллтрекинга. Такая система будет отслеживать телефонные коммуникации, пришедшие к вам с рекламы, и сможет учитывать их в Метрике как отдельный вид конверсий.

Рекламодателям, всерьез настроенным на детальное отслеживание звонков клиентов и имеющим на это бюджет, стоит присмотреться к специализированным сервисам: Roistat, Callibri, UIS, Mango и другим.

У некоторых коллтрекингов есть особая опция — речевая аналитика. Это не только автоматическое преобразование голоса в текст, но и анализ намерений с помощью ИИ, квалификация лидов и автоматическое определение ключевых слов. Технология нацелена на увеличение рентабельности рекламы за счет передачи данных о конверсиях в Метрику для оптимизации.

Данные коллтрекинга передаются в Яндекс Метрику через API, чтобы потом настроить кампании в Директе на оптимизацию по цели «Звонок». Список коллтрекингов, с которыми у Метрики настроена интеграция, можно посмотреть на странице «Интеграция с колл-трекерами».

Настройте конверсии по звонкам в Яндекс Директе

С 2021 года в Директе существует Центр конверсий — инструмент, позволяющий загружать в сервис сведения об офлайн-конверсиях. Например, клиент зашел на сайт, увидел номер телефона, набрал его вручную на своем устройстве, позвонил и совершил заказ через звонок. То есть в Метрике такая конверсия не учлась. А она была бы крайне ценна для обучения стратегии.

Загрузка данных в Центр конверсий

Вы собираете такие офлайн-конверсии в CRM, загружаете их в Google Sheets (самый простой способ), а потом добавляете в Центр конверсий в Директе. В течение часа данные будут переданы в Метрику. Система аналитики получает дополнительные данные для формирования портрета целевого пользователя. Итог:

1. Стратегии обогащаются данными для скорейшего обучения;
2. Алгоритм обучается на дополнительных данных и стремится приводить пользователей, похожих на тех, кто уже звонил.

Важно: раз в сутки пополняйте файл новыми данными, чтобы ни одна конверсия не была потеряна, а у стратегии было больше шансов успешно обучиться.

Используйте карточку организации в объявлениях

Чтобы пользователи могли позвонить вам в один клик по рекламе, нужно в настройках объявления, в блоке «Контакты», привязать карточку организации из Яндекс Бизнеса и выбрать номер телефона компании.

Как привязать карточку организации

Так, при показе рекламы на мобильных устройствах и десктопах Директ автоматически добавляет к объявлению кликабельный номер телефона (на десктопе — скрытый), коснувшись которого клиент сможет легко с вами связаться.

Номер телефона в объявлении на выдаче

Отследить клики по номеру можно в Мастере отчетов, выбрав срез «Место клика».

Место клика в Мастере отчетов

Важно: клик по номеру телефона — это только проявление пользователем заинтересованности в ваших контактах. За ним не всегда следует фактический звонок.

Добавьте кнопку «Позвонить» на посадочную страницу

Призыв к звонку и кнопка для его совершения хорошо работают не только в контекстном объявлении. Если пользователь перешел на ваш сайт по рекламе, позаботьтесь о том, чтобы на посадочной странице была кнопка «Позвонить» или кликабельный номер телефона, а по его касанию открывалось приложение для звонка.

Кнопка «Позвонить» на сайте

Некоторые колл-трекеры, о которых мы говорили выше, имеют встроенный инструмент для добавления на сайт такой кнопки. К ним относится, например, Mango Office, предлагающий пользователям соответствующие виджеты.

Кнопка «Позвонить» на сайте — это инструмент, напрямую связывающий мобильных пользователей с вашим бизнесом. Ее наличие способствует увеличению коэффициента конверсии, позволяя клиенту мгновенно связаться с вами в один клик.

Ключевые аспекты успеха такой кнопки:

1. Видимость. Используйте контрастные цвета (например, красный, оранжевый или зеленый), чтобы кнопка выделялась;
2. Размещение. Разместите кнопку в верхней части страницы, в заголовке или в виде «залипающей» кнопки, которая остается на экране при прокрутке;
3. Текст, ориентированный на действие. Используйте ясный привлекательный язык. Например, «Позвоните прямо сейчас, чтобы получить бесплатную оценку стоимости», «Поговорите с экспертом» или «Нажмите, чтобы позвонить».

Настройте автостратегию на оптимизацию звонков

Итак, мы подготовили все, что от нас зависело: добавили на сайт кнопку «Позвонить», привязали к объявлениям карточку организаций, загрузили данные через Центр конверсий. Осталось настроить рекламу на оптимизацию по звонкам.

Шаг 1. Начинаем с оплаты за клики. С холодного старта оплата за конверсии редко срабатывает. Поэтому начинаем со стратегии «Максимум конверсий» с оптимизацией по цели «Звонок» или «Клик по номеру телефона», но с ограничением только по бюджету.

«Максимум конверсий» с ограничением только по бюджету

Шаг 2. Мониторим статистику в течение пары недель. Если видим, что в неделю приходит не менее 10 конверсий — меняем стратегию на «Максимум конверсий» с ограничением по средней цене конверсии. Ценность берем из Мастера отчетов, метрика «Цена цели».

«Максимум конверсий» с ограничением по средней цене конверсии

Шаг 3. Даем стратегии еще пару недель. Если количество конверсий стабильно или увеличивается, пробуем переход на оплату за конверсии.

«Максимум конверсий» с ограничением по фиксированной цене конверсии

Важно: каждый раз, когда вы меняете стратегию, она уходит на переобучение, что влечет всплески или спады показов. Будьте к этому готовы.

Проверьте таргетинг и расписание показов

Крайне важное значение для получения квалифицированных лидов с контекстной рекламы имеет настройка таргетингов. На старте кампании уделите особое внимание ключевым фразам — они должны максимально точно отражать ваше предложение. Сделать работу с ключевиками проще и эффективнее поможет сервис автоматизации click.ru. В функционал входит составление семантического ядра на основе разных источников данных, медиапланирование и распределение бюджета. Не забывайте отслеживать отчет «Поисковые запросы» и минусовать неподходящие варианты, которые съедают бюджет, не принося лидов.

Также для оптимизации количества звонков можно применять и все доступные корректировки: по местоположению, полу и возрасту аудитории, мобильным устройствам, рабочим дням или своим собственным пользовательским сегментам.

Настройте корректное время показа объявлений. В рекламной кампании, ориентированной только на привлечение звонков, логичнее соотнести его со временем, когда вы физически сможете ответить новому клиенту. Например, со временем работы вашего колл-центра.

Отключить показы в нерабочее время в Директе можно на странице параметров кампании в блоке «Расписание показов».

Настройка расписания показов

Часто задаваемые вопросы

Какой «срок давности» привязки офлайн-конверсий?

Если прошло больше 21 дня с даты офлайн-конверсии, она не будет привязана к визиту. Такие конверсии можно даже не пытаться загружать в Директ.

Есть ли у стратегии приоритет между онлайн и офлайн-целями?

Для стратегии офлайн-цель — это обычная цель. Чтобы поднять приоритет офлайн-цели, установите ее ценность выше, чем у цели, которая фиксирует события на сайте.

Можно ли грузить в Центр конверсий данные из мобильного приложения?

Передавать конверсии из приложения в Метрику не получится, так как они привязываются только к визитам пользователей на сайт. Если визита не было, связать конверсию не с чем. Чтобы передавать конверсии из мобильных приложений рекомендуем настроить сценарий Web+App.

Какой процент конверсий привяжется к визитам, если загружать данные только по телефонам?

Процент конверсий зависит от специфики бизнеса и поведения пользователей на вашем сайте.