Продвигать продукты массового спроса обычно не сложно: целевую аудиторию можно найти по интересам, поведению, возрасту и другим социально-демографическим признакам. С нишевыми B2B-продуктами такой подход работает далеко не всегда. Потенциальных пользователей не миллионы, а несколько тысяч или даже сотен специалистов из конкретной отрасли.
С такой задачей столкнулась компания DentalPRO — разработчик медицинской информационной системы для стоматологий. Чтобы обратиться напрямую к владельцам клиник, руководителям и другим специалистам рынка, команда запустила размещения в профессиональных сообществах ВКонтакте с помощью VK AdBlogger через click.ru.
О продукте
DentalPRO — медицинская информационная система для управления стоматологическими клиниками.
Программа помогает автоматизировать работу всей команды. Врачи быстрее составляют планы лечения и понятнее объясняют их пациентам, администраторы контролируют коммуникацию с пациентами, а руководители и собственники отслеживают показатели клиники и управляют процессами с разных устройств.
DentalPRO создана для узкого B2B-сегмента. Основная аудитория продукта — владельцы и руководители стоматологий. Поэтому для продвижения было важно не гнаться за широким охватом, а найти площадки с высокой концентрацией профессиональной аудитории.
Задача
Основновная цель кампании — привлечь потенциальных клиентов DentalPRO. Для этого команде нужно было решить несколько задач:
- выйти на руководителей и владельцев стоматологических клиник;
- познакомить аудиторию с возможностями медицинской информационной системы;
- мотивировать пользователей запросить презентацию продукта;
- протестировать разные рекламные сообщения и форматы подачи;
- определить сообщества, которые лучше всего подходят для дальнейшего продвижения.
Кампания запускалась в VK AdBlogger. Через сервис можно подбирать тематические сообщества ВКонтакте и показывать рекламу там, где уже находится профессиональная аудитория. Специалисты работали с площадкой через click.ru. Пользователи экосистемы могут получать вознаграждение по партнерской программе и оплачивать бонусами полезные маркетинговые инструменты, управлять бюджетом из единого рекламного кабинета, а также запросить помощь при модерации.
Как выбирали сообщества
Для продвижения были выбраны сообщества, посвященные медицинским технологиям, стоматологии, управлению стоматологическими клиниками и обучению врачей:
- «Цифровая стоматология»;
- «Первый стоматологический — только для медиков»;
- «Научная стоматология | Dental Science»;
- «Вебинары по стоматологии»;
- «Stom Journal | Стоматология»;
- «Видео Лекции | Стоматология»;
- «Дентальная Вселенная».
Группы охватывали несколько сегментов профессиональной аудитории. Одни объединяли практикующих стоматологов, другие — специалистов, которым интересны обучение и научные материалы, третьи — пользователей цифровых решений для клиник.
Такой подход хорошо подходил для узкого продукта. Вместо крупных сообществ с широкой аудиторией реклама показывалась в среде, где уже находятся руководители, врачи и другие сотрудники стоматологий.
Что было сделано
В кампании использовали два варианта публикаций.
Акцент на росте выручки
Первый креатив был рассчитан прежде всего на владельцев стоматологических клиник. В сообщении специалисты сделали акцент на конкретной выгоде для бизнеса: DentalPRO помогает увеличить выручку на 37% за счет работы с текущей базой пациентов без дополнительных затрат на их привлечение.
Также в публикации рассказывалось о простом переносе данных из другой медицинской информационной системы и быстром начале работы в DentalPRO.
Специалисты разместили креатив в двух сообществах:
- «Цифровая стоматология»;
- «Вебинары по стоматологии».
Акцент на возможностях системы
Второй креатив подробнее показывал, чем DentalPRO полезен каждому сотруднику клиники.
В публикации рассказали о возможностях системы для разных ролей:
- врачи могут быстрее составлять несколько вариантов плана лечения и понятнее объяснять пациентам стоимость услуг;
- администраторы — автоматизировать рутинные задачи и сопровождать пациента на всех этапах взаимодействия с клиникой;
- руководители — контролировать работу клиники с любого устройства;
- вся команда — пользоваться интеграциями с необходимыми сервисами и безопасно хранить базу пациентов.
Публикацию дополнили видеороликом продолжительностью 2 минуты 41 секунда и призывом получить презентацию DentalPRO в сообщениях сообщества. Креатив разместили в пяти профессиональных группах.
Результаты кампании
За время тестовой кампании было опубликовано семь рекламных постов.
Общие результаты выглядели так:
- расходы — 13 997 ₽;
- просмотры — 7 319;
- охват — 5 476 пользователей;
- реакции — 16;
- переходы — 7;
- средний CPM — около 1912 ₽.
Первый креатив, который делал акцент на увеличении выручки клиники, сработал хуже, чем второй:
- охват — 962 пользователя;
- просмотры — 1263;
- одна реакция.
Переходов зафиксировано не было.
Лучшие показатели были у второго креатива — «МИС, которая нравится всем»:
- охват — 4 514 пользователей;
- просмотры — 6056;
- переходы — 7;
- реакции — 15;
- CPM — 1367,73 ₽;
- CPC — 1183,28 ₽.
Эффективнее всего отработала публикация в сообществе «Первый стоматологический — только для медиков»:
- стоимость размещения — 428 ₽;
- просмотры — 3280;
- охват — 2526 пользователей;
- переходы — 2;
- CPC — 214 ₽;
- CPM — около 130 ₽.
Одно сообщество обеспечило больше половины общего охвата кампании при самой низкой стоимости размещения. Результат подтвердил, что в узкой тематике эффективность посевов зависит не только от содержания публикации, но и от того, где она размещается.
Размещения в сообществах, которые хорошо себя показали, можно масштабировать. А площадки с более слабыми показателями стоит исключить или протестировать повторно с другими креативами и подачей.
Ключевые выводы
Публикация с пользой DentalPRO для врачей, администраторов и руководителей сработала лучше поста с прямым офером с обещанием роста выручки.
Для сложного B2B-продукта это логично. К внедрению медицинской информационной системы нужен серьезный подход. Аудитории важно понять, как программа встроится в работу клиники, какие задачи поможет решить и чем будет полезна разным сотрудникам. Сильного обещания здесь недостаточно. Нужно продемонстрировать логику продукта и сценарии его использования.
Кампания также показала, что VK AdBlogger можно эффективно использовать для продвижения продуктов, рассчитанных на узкую профессиональную аудиторию. Благодаря размещениям в тематических сообществах команда DentalPRO смогла обратиться не к широкой аудитории ВКонтакте, а напрямую к стоматологам, владельцам клиник и другим представителям отрасли.
Размещения помогли:
- привлечь внимание узкой аудитории;
- сравнить два подхода к подаче продукта;
- определить наиболее эффективный формат публикации;
- найти сообщество с низкой стоимостью охвата и перехода;
- получить данные для дальнейшей оптимизации посевов.
Главный вывод: при продвижении сложного продукта для стоматологических клиник лучше работает не краткий офер с обещанием увеличить выручку, а подробный рассказ о том, какую пользу система приносит каждому члену команды.
Поскольку данные о фактических заявках в VK AdBlogger не передавались, команда оценивала эффективность по показателям размещений: просмотрам, охвату, переходам и реакции профессиональной аудитории.
