При продвижении масштабных мероприятий одного рекламного канала часто бывает недостаточно. Пока перфоманс-реклама приводит готовых к покупке пользователей, медийные форматы работают на узнаваемость, расширяют охват и подогревают интерес аудитории. Игорь Поляков, специалист по контекстной рекламе и пользователь click.ru, поделился кейсом продвижения юбилейного тура группы «Ария». Разберем, как проводилась кампания, какие результаты были достигнуты и какую роль в работе сыграл сервис click.ru.
Проект и задачи
«Ария» — одна из самых известных российских рок-групп. В рамках юбилейного тура концерты проходили в девяти городах России. Главная задача рекламной кампании — не только привлекать покупателей билетов, но и поддерживать интерес аудитории на протяжении всего периода продаж. Медийная реклама должна была помочь расширить верхнюю часть воронки и стать дополнительной точкой контакта с целевой аудиторией:
- усилить осведомленность о предстоящих концертах тура в целевых городах;
- увеличить количество повторных касаний через ретаргетинг, удержать интерес в течение всего периода продаж билетов;
- поддержать существующий спрос, который дальше закрывался через рекламу в Директе на Поиске и в РСЯ на нижнем уровне воронки;
- привести на сайт качественный трафик — людей, которые интересуются концертами и с высокой долей вероятности купят билет.
Инструментарий
Большую часть продаж приносил Яндекс Директ. А чтобы расширить охват и дополнительно прогреть аудиторию перед покупкой билетов, специалист по контекстной рекламе Игорь Поляков подключил программатик-размещение на платформе Gnezdo&Natiscope. Он сделал упор на Native TGB — нативные текстово-графические объявления. Формат органично встраивается в контент площадок и воспринимается не так навязчиво, как классические баннеры. Это помогает получать более качественный трафик.
Целевая аудитория — люди 18+, которым интересны концерты, музыка и рок-культура. Чтобы найти их, специалист использовал гибридный таргетинг. Он сочетает контекстный и поведенческий подход. Благодаря ему объявления стали доступны пользователям:
- которые интересуются нужной тематикой;
- читают тематический контент.
Специалист выбрал следующие таргетинги:
- рок-музыку;
- музыкальные события;
- интерес к концертам и покупке билетов;
- развлечения и досуг.
Кампания велась через click.ru. Специалист отслеживал статистику по двум площадкам через единый рекламный кабинет, управлял бюджетом из одного окна и оплачивал рекламу на площадках с единого баланса.
География размещения
Реклама показывалась только в городах, где проходили концерты тура. Такой подход позволил не расходовать бюджет на пользователей, которые физически не могли посетить мероприятие.
Кампания охватила девять городов:
- Самару;
- Ростов;
- Краснодар;
- Пятигорск;
- Владикавказ;
- Астрахань;
- Ульяновск;
- Тольятти;
- Пензу.
Точечный геотаргетинг помог сосредоточить показы исключительно на потенциальных покупателях билетов и повысить эффективность размещений.
Технологии
Платформу Gnezdo&Natiscope специалист выбрал не случайно. Она сочетает инструменты машинного обучения, работу с данными и гибкие настройки оптимизации. Можно не просто наращивать охват, а находить пользователей, которые с большей вероятностью заинтересуются концертом и купят билет.
В кампании использовались следующие возможности платформы:
- Data & Machine Learning (данные и машинное обучение) — алгоритмы прогнозировали интерес аудитории и автоматически корректировали ставки в режиме реального времени;
- DMP и Look-alike (платформа управления данными и похожие аудитории) — система помогала расширять охват за счет пользователей, которые по поведению похожи на аудиторию, уже совершившую целевое действие;
- гибкая оптимизация — кампанию можно было оптимизировать под клики, вовлечение и целевые действия (добавление в корзину, покупка билетов);
- собственная сеть площадок — реклама размещалась на большом количестве сайтов с нативными и brandformance-форматами. Ненавязчивая подача снижала рекламную усталость и улучшала качество взаимодействия с объявлением.
Результаты кампании
Размещение прошло в соответствии с медиапланом. При бюджете 118 690 ₽ кампания обеспечила широкий охват целевой аудитории и привела на сайт пользователей, заинтересованных в покупке билетов.
За период размещения удалось получить:
- 1 461 406 видимых показов;
- 756 015 уникальных пользователей, увидевших рекламу;
- 4316 переходов на сайт;
- 102 выполнения цели «Добавление билета в корзину» — прямое свидетельство коммерческого намерения аудитории;
- 2 прямые покупки на сумму 22 100 ₽.
- программатик усиливает перфоманс-рекламу. Медийные размещения расширяют верхнюю часть воронки и готовят аудиторию к дальнейшей конверсии через через Яндекс Директ;
- нативные форматы помогают получать качественный трафик. Формат Native TGB органично встраивается в контент, вызывает меньше раздражения и помогает привлекать более заинтересованную аудиторию по сравнению с классическими баннерами;
- сочетание контекстного и поведенческого таргетинга, управления данными и look-a-like (похожих аудиторий) позволяет работать с пользователями с высоким интересом к продукту;
- оценивать программатик-рекламу нужно в рамках всего медиамикса. Прямые продажи не помогут полностью оценить вклад канала. Основной эффект проявляется в повышении эффективности других рекламных инструментов и снижении стоимости итоговой конверсии.
Средний CTRv составил 0,3%, что соответствует средним показателям для охватных кампаний с использованием нативных форматов. Прямые продажи не дают увидеть всю картину. Размещения в Gnezdo&Natiscope работали на верхнем уровне воронки: формировали интерес и знакомили аудиторию с концертным туром. А Яндекс Директ закрывал уже сформированный спрос через поиск и РСЯ.
Связка позволила построить полноценную воронку
Благодаря такому подходу перфоманс-кампании с ежемесячным бюджетом 2–3 млн ₽ работали эффективнее за счет более подготовленной аудитории.
Ключевые выводы
Главный результат кампании — рекордная заполняемость концертов юбилейного тура.
Программатик-размещение помогло выйти за пределы уже лояльной аудитории группы, чаще контактировать с потенциальными зрителями и поддерживать интерес к концертам на протяжении всей кампании.
Основные выводы:
