Ключевые метрики и KPI в контекстной рекламе: как их отслеживать и считать

В зависимости от целей контекстной рекламы для оценки ее эффективности используются разные метрики и KPI. В этой статье знакомим пользователей click.ru с наиболее важными показателями, рассказываем, как их считать, отслеживать и зачем вообще это делать.

Как и зачем определять эффективность рекламы

Запуск контекстной рекламы напрямую связан с достижением определенной цели: увеличением конверсий и продаж в магазине, повышением узнаваемости бренда, ознакомлением целевой аудитории с новым товаром/услугой и т. д.

Достижение поставленных целей в ходе запуска контекстной рекламы и соотношение их с потраченными средствами позволяет отследить эффективность кампании. Но прежде чем подобрать подходящие показатели, необходимо установить конкретные KPI.

Какие KPI могут устанавливаться

• Увеличение трафика. Допустим, до запуска рекламы посещаемость сайта была 500 человек в день, после запуска контекста вы хотите получить 1200 посещений в день.
• Повышение продаж. До запуска рекламы вы получали 2 продажи сумок в день. Ваша цель продавать 5 сумок в день.
• Повышение конверсии сайта. Была конверсия 3%. Цель — выйти на конверсию в 7%.

Какие факторы нужно учитывать при анализе метрик контекстной рекламы

Для анализа эффективности контекста нужно понимать, что при определении результата следует учитывать различные факторы.

1. Временной. В любом виде бизнеса учитывается средний цикл сделки. Он рассчитывается как отношение длительности всех сделок к суммарному количеству сделок. Также для учета влияния временного фактора на отслеживание эффективности рекламы учитывается показатель LTV — жизненная ценность клиента. В этом случае определяется, сколько клиент принес дохода за весь срок сотрудничества с компанией.
2. Информационный. Учет информационного фактора позволяет определить, сколько людей заинтересовала реклама и какой эффект она произвела. Например, пользователи замечают рекламу, переходят по ней, изучают каталог, делают заказы. В этом случае оценка рекламы компании свидетельствует о высоком уровне заинтересованности целевой аудитории и правильно составленном УТП. Если пользователи переходят по рекламе и сразу покидают сайт, то можно сказать, что реклама не оправдывает их ожиданий и не вызывает интереса.
3. Качество рекламы. Оценить контекстную рекламу можно по качественному трафику на сайт. Если посетители, пришедшие на сайт по объявлению, сразу покидают ваш ресурс, то на это есть причины. Например, реклама может нести неверный посыл, плохо разработано УТП, неверно выбрана целевая аудитория. Если эффективность воздействия рекламы низкая, то следует пересмотреть каналы привлечения аудитории, обратить внимание на выбранный креатив, на время и способ размещения рекламы.
4. Финансовый. Этот фактор подразумевает оценку всех инструментов продвижения в разрезе принесенной им прибыли. Например, компания запустила рекламу на поиске, в РСЯ и ретаргетинговую кампанию. Затраты на поисковую кампанию составили 20 000 рублей за месяц, а доход от ее запуска — 30 000 рублей. Затраты на показ баннеров в РСЯ — 15 000 рублей, а доход — 12 000 рублей. Затраты на ретаргетинговую кампанию составили 32 000 рублей, а полученный доход — 56 000 рублей. По оценке вложений видно, что меньше всего прибыли принесла реклама в РСЯ, а наибольшая эффективность размещения рекламы получена от запуска ретаргетинга.

Ниже рассказываем, как оценить эффективность контекстной рекламы с помощью основных показателей.

Что такое метрики и KPI (и в чем разница)

Метрики — это показатели, которые мы получаем из систем аналитики. Например, это клики по объявлениям, конверсии, отказы и др.

Особенности метрик:

• выражаются в абсолютных величинах;
• измеряются постфактум;
• помогают анализировать прошлое;
• статичны, со временем не меняются.

KPI, или КПЭ (ключевые показатели эффективности), — главный показатель достижения успеха, для расчета которого используется метрика.

Основное отличие KPI от метрик заключается в том, что они всегда выражаются в процентах. Это позволяет сравнивать KPI вашей компании со средними показателями по рынку и делать выводы об эффективности бизнес-процессов, в том числе и об эффективности рекламы сайта.

Особенности KPI:

• используются для принятия решений высокого уровня, постановки целей и задач;
• динамичны, со временем меняются;
• используются в сравнительном анализе для определения дальнейших действий.

Далее разберем, какие метрики помогут оценить эффективность интернет-рекламы и KPI.

Обязательные метрики для всех типов бизнеса и рекламных кампаний

К основным метрикам, которые нужно отслеживать всегда вне зависимости от того, что и как вы рекламируете, относятся клики, показы, кликабельность, цена клика и коэффициент конверсии.

Клики

Это базовая метрика в контекстной рекламе. Клики показывают, сколько раз пользователи перешли по вашим объявлениям.

Клики важны не только потому, что это базовая единица для расчета стоимости рекламы в Яндексе. Также клики являются компонентом других важных показателей, в частности, CPC (Cost per Click — цена за клик) и CTR (Click-through rate — показатель кликабельности).

Клики отслеживаются системами контекстной рекламы по умолчанию. Откройте любой отчет Яндекс Директа на уровне групп объявлений, кампании или аккаунта, и вы увидите количество кликов.

Клики по ключевым словам в Яндекс Директе

Для точного мониторинга источников кликов по контекстной рекламе используйте UTM-метки. О том, как с ними работать, написали здесь.

Важно понимать, что количество кликов — это не то же самое, что количество посетителей. Один и тот же человек может кликнуть по объявлению несколько раз в течение периода времени. Следовательно, уникальные посетители — еще одна метрика, которую нужно учитывать.

Где считаются: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

Показы

Это количество раз, которое пользователи видели ваше объявление. Показы важны по двум причинам:

• они являются базой для расчета CTR (показателя кликабельности) и процента полученных показов;
• в медийной рекламе чем больше показов, тем больше контактов с вашим брендом, а значит, выше его узнаваемость.

Показы фиксируются рекламными системами и отражаются в тех же отчетах, что и клики.

Показы в отчете по ставкам и фразам в Яндекс Директе

Где считаются: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

Кликабельность (CTR)

Показатель кликабельности — это отношение кликов по рекламе к общему количеству показов.

CTR = количество кликов / количество показов × 100%

Это один из важнейших показателей в оценке контекстной рекламы, и вот почему:

• от прогнозируемого CTR (помимо других факторов) зависит рейтинг объявления. При прочих равных условиях объявление с более высоким CTR получает более высокий рейтинг. Это означает, что путем повышения кликабельности объявления вы получите больше трафика без лишних затрат;
• растет коэффициент конверсии (CR). Более кликабельные объявления обычно более конверсионные. Так, если CTR вырастет в 2 раза, то CR вырастет на 50%.

Соотношение кликабельности и коэффициента конверсии

Хорошим считается CTR от 4–5% для поисковой сети и 0,5–1% для КМС. Конечно, бывают случаи, когда CTR достигает 20–30%.

В Яндекс Директе CTR можно увидеть в отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

CTR в отчете Яндекс Директа

Как повысить CTR?

• Заполните все доступные поля при составлении объявлений: заголовки, описания, отображаемые URL.
• Пропишите ключевые слова в заголовках/текстах объявлений (но без переспама).
• Поработайте над эффективными УТП, избегайте «воды» в текстах объявлений.
• Добавьте все возможные расширения: быстрые ссылки, уточнения, адреса и т. п.
• Протестируйте разные варианты объявлений и найдите самые кликабельные.

Больше рекомендаций по составлению объявлений вы найдете в этой статье.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

Одна из важных составляющих эффективности рекламы — тщательное планирование рекламной кампании. Обзор полезных инструментов для упрощения запуска контекста читайте в статье «30+ инструментов для эффективного запуска и ведения контекстной рекламы».

Цена за клик (CPC)

CPC показывает, сколько вы платите за клик по вашему объявлению. Цена за клик используется для оценки расходов по объявлениям, ключевым словам и кампании в целом, а также их эффективности.

Цена за клик — это не расчетный показатель. Цена формируется в результате аукциона. А уже на основе CPC считаются общие расходы.

Минимальная стоимость клика в Яндекс Директе — 30 копеек. Нормативного же показателя цены за клик нет. Все зависит от отрасли, уровня конкуренции в момент аукциона, качества вашего объявления и массы других факторов.

В Яндекс Директе показатель отображается в отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

CPC в отчете Яндекс Директа

CPC влияет на положение объявления на странице и на объем трафика с объявления. Меняя максимальную цену за клик, вы можете влиять на трафик. Например, если он очень низкий или отсутствует, повысьте цену за клик и отслеживайте изменения.

Определить оптимальную цену за клик можно с помощью бесплатного инструмента Медиапланирование. Это автоматизированный инструмент click.ru, который подберет ключевики, создаст медиаплан, подгонит ставки под бюджет и составит прогноз.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

Коэффициент конверсии (CR)

CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии) — процент пользователей, выполнивших целевое действие: покупку, загрузку приложения, отправку контактной формы и т. п. Это одна из важнейших метрик контекстной рекламы, которая учитывается при оценке конверсионности объявления.

CR = (Количество конверсий/Количество взаимодействий с объявлением)*100%

Коэффициент конверсии изменяется в пределах от 0 до 100%. Чем он выше, тем лучше.

Например, если на 1000 взаимодействий вы получили 70 конверсий, то CR = 7% (70/1000). Такое значение можно считать высоким — средний показатель коэффициента конверсии в электронной коммерции составляет 1–2%.

Важно! Значение CR по отдельным ключевым словам может превышать 100%. Это возможно, когда один клик приводит к нескольким конверсиям.

На коэффициент конверсии влияют:

• сфера деятельности;
• уровень конкуренции;
• цены;
• количество клиентов;
• качество посадочных страниц;
• релевантность объявлений;
• другие факторы.

Что надо сделать для отслеживания CR?

• Определить, что именно является конверсией: регистрация, подписка, просмотр страницы или видео, покупка и т. д.
• Настроить отслеживание конверсий на сайте с помощью Яндекс Метрики.
• Настроить цели в Яндекс Метрике (загрузка страницы, сеансы определенной длительности, выполнение конкретного действия и т. п.).

В Яндекс Метрике отчет по конверсиям вынесен в главное меню:

Здесь можно найти отчет по конверсиям в Директе

Отчет по конверсиям:

Так выглядит отчет по конверсиям в Директе

Внутренние причины, по которым снижается CR:

• нерелевантные объявления (пользователь ожидает одного, а на посадочной странице получает совсем другое предложение);
• неудобный сайт (непонятная навигация, вводящие в заблуждение элементы и т. п.);
• технические ошибки (страница не открывается или открывается слишком долго, контент отображается некорректно);
• низкое качество контента на посадочной странице (пользователь попал на нужную страницу, но ему непонятен оффер, условия сотрудничества и т. д.);
• неэффективная работа колл-центра (клиент звонит уже подготовленный к покупке, но сотрудник не может его привлечь).

Внешние причины, по которым падает CR:

• проигрыш конкурентам (более высокие цены, меньший пакет услуг);
• сезонные колебания спроса (в летние месяцы спрос на туристические путевки повышается, поскольку люди выходят в отпуск);
• колебания спроса в течение месяца (покупательная способность населения выше в конце месяца, когда выплачивается заработная плата);
• макроэкономическая ситуация (снижение платежеспособности населения, пессимистические ожидания).

Со всеми этими причинами можно и нужно работать. Например, мы рассказывали, как работать с сезонным спросом в Яндексе и Google.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

Стоимостные показатели в контекстной рекламе

Помимо уже упомянутой нами выше цены клика при анализе эффективности контекстной рекламы отслеживают еще несколько важных метрик, связанных со стоимостью продвижения продукта. Поговорим о них подробнее.

Плата за действие (CPA)

CPA (Cost per Action — оплата за действие) показывает стоимость целевого действия. Рекламодатель сам решает, что будет целевым действием (клик на кнопку, звонок, просмотр видеоролика) и устанавливает параметры эффективности рекламы.

CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий

Преимущества оплаты рекламы по модели CPA для рекламодателя:

• можно самостоятельно назначить предельную плату за конверсию;
• оплата осуществляется только после совершения целевого действия.

Оплата рекламы по модели CPA подходит интернет-магазинам, финансовым компаниям, агентствам, развлекательным порталам, провайдерам.

Чтобы использовать модель CPA в Директе, при создании кампании выберите тип кампании — «Конверсии и трафик».

Здесь можно задать модель CPA для рекламных кампаний

В разделе «Стратегия» выбираете стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии. Устанавливаете размер недельного бюджета на рекламу и ограничиваете расход на рекламу ценой конверсии:

Форма настройки стратегии по модели CPA

Далее в настройках указывается заранее настроенный и установленный на сайт счетчик Яндекс Метрики. Добавляются целевые действия и их цена. Таким образом, мы устанавливаем целевую цену за конверсию в Директе.

Подробнее о запуске рекламных кампаний через «Мастер кампаний» и «Режим эксперта» и возможностях, которые доступны в этих инструментах для настройки рекламы, читайте в статье «Как настроить контекстную рекламу в Яндекс Директе: чек-лист».

Какие действия нужно выполнить, чтобы подключить эту автостратегию?

• Установите счетчик Яндекс Метрики. Инструкция о том, как это сделать, — здесь.
• Настройте в Яндекс Метрике цели. Гайд — здесь.
• Подключите счетчик Яндекс Метрики к Директу.

Данные о конверсиях для расчета CPA будут доступны в Яндекс Метрике в отчете о конверсиях. В интерфейсе Директа также можно посмотреть показатель CPA по кампаниям, группам объявлений и объявлениям:

Показатели CPA в отчете о конверсиях

Где считается: performance-реклама.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (Customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента) — сумма, которую вы тратите на привлечение нового клиента.

CAC = Затраты на привлечение клиентов / Количество новых клиентов

Затраты на привлечение клиентов из контекстной рекламы складываются из таких составляющих:

• стоимости рекламы в Яндекс Директе;
• зарплаты штатного специалиста или стоимости услуг агентства по настройке рекламы;
• затрат на ПО и онлайн-сервисы, которые использовались в процессе настройки контекстной рекламы;
• накладных расходов: оплаты связи и интернета, аренды помещений и т. д. Учитываются пропорционально зарплате специалиста по контекстной рекламе;
• расходов на подготовку лендингов (дизайн, верстка, контент, CMS).

CAC в отчете Яндекс Директа

Возможно, в вашем случае будут и другие затраты. Главное, важно понимать, что для расчета CAC берутся все затраты по рекламному каналу, а не только затраты на оплату трафика.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

Стоимость привлечения лида (CPL)

Показатель является модификацией показателя CPA. Применяется, если в качестве целевого действия используется отправка заявки или заполнение формы.

CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов

Учет CPL актуален для компаний со сложным продуктом — когда продажа происходит в несколько этапов. Например, это юридические, финансовые, строительные компании, рекламные агентства. Для них важно собрать контактные данные потенциальных клиентов, чтобы продать услугу в дальнейшем.

Данные для расчета CPL берутся из тех же источников, что и для CPA, то есть в случае с Директом — из Яндекс Метрики. Значения для расчета доступны в отчете «Конверсии».

CPL показывает, укладываются ли расходы на привлечение потенциальных клиентов в ваш бюджет или вы тратите слишком много.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

Стоимость заказа (CPO)

CPO (Cost per Order) показывает стоимость заказа. Расчет этой метрики помогает понять, во сколько рекламодателю обходится каждый заказ. CPO актуален для интернет-магазинов и других площадок, где можно оформить заказ на сайте.

Оценка стоимости рекламы при расчете СPO определяется по такой формуле:

CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество полученных заказов

CPO — частный случай CPA. Но при расчете CPO целевым действием является только заказ.

Не стоит путать заказ с лидом. Заказ означает, что человек уже принял решение и готов заплатить деньги. Лид же находится на более верхнем уровне воронки.

CPA = CPO, если цель настроена на страницу с подтверждением оформления заказа.

Данные для расчета CPO можно получить в отчетах Яндекс Метрики. Если заказы привлекаются не только онлайн, но и через звонки, то потребуются информация из коллтрекинга.

Где считается: performance-реклама.

Показатели доходности

Недостаточно просто знать, сколько уходит на рекламу. Важно еще и понимать, какой доход она приносит. И для этого также существуют специальные метрики.

Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI (Return on investment — окупаемость инвестиций») — коэффициент возврата инвестиций в рекламу.

Как рассчитать эффективность рекламы по формуле ROI:

ROI = (Прибыль — Вложения в рекламу) * 100 % / Вложения в рекламу

Универсальный показатель. Показывает, окупились ли вложения в контекстную или любую другую рекламу.

Значение ROI может быть как положительным, так и отрицательным:

1. > 0 — инвестиции в рекламу окупились;
2. < 0 — кампания принесла убытки;
3. = 0 — точка безубыточности: вложения окупились, но ничего не заработано.

Растущий ROI свидетельствует об увеличении эффективности контекстной рекламы.

В Яндекс Директе ROI можно посчитать исходя из данных по расходам и доходам в разрезе рекламных кампаний:

Показатели расходов и доходов в отчете о рекламной кампании

До 2 июня 2021 года можно было задать желаемую рентабельность инвестиций в рекламу при настройке кампании в Яндекс Директе. После этого срока для всех новых кампаний эта стратегия стала недоступной. Вместо нее Яндекс рекомендует использовать стратегию «Максимум конверсий». В этом случае можно ограничить расход на рекламу по доле рекламных расходов.

Посмотреть данные о доходах для интернет-магазинов можно в Яндекс Метрике. Отчет «Электронная коммерция» — «Заказы».

В Яндекс Метрике можно получать данные о доходах для нетоварных конверсий. Для этого настраивается передача ценности цели в поле goal_id идентификатора достигнутой пользователем цели.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)

ROAS (Return on ad spend — рентабельность затрат на рекламу) — коэффициент затрат на контекстную рекламу. Показывает, сколько дохода получает рекламодатель на каждый вложенный в рекламу рубль.

Эффективность рекламы рассчитывается по формуле:

ROAS = (Выручка от рекламы / Расходы на рекламу) * 100 %

Важно! В расходы включается бюджет на запуск и поддержку кампании. Себестоимость товара, затраты на его доставку, зарплата копирайтеру — такие затраты не учитываются при расчете ROAS.

ROAS используется для оценки эффективности на всех уровнях: кампании, группы объявлений, объявлений, ключевого слова. Он является основным показателем контекстной рекламы.

Значение ROAS сравнивается со 100%:

• ROAS > 100 % — доходная кампания. Если ROAS = 150 %, то на 1 рубль вы получаете 1,5 рубля дохода;
• ROAS = 100 % — выручка от рекламы перекрыла затраты на нее, но дохода нет. То есть на 1 рубль вложений получили 1 рубль дохода;
• ROAS < 100 % — убыточная кампания. Если ROAS = 40 %, то на 1 рубль вложений получили 0,4 рубля дохода.

Для расчета ROAS нужны те же данные, что и для ROI — отчет «Электронная коммерция» — «Заказы» в Яндекс Метрике.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

Продвинутые метрики

Для более детального анализа рекламных кампаний можно использовать еще 2 метрики: LTV и соотношение LTV:CAC.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

LTV (Lifetime Value — «пожизненная ценность») — это совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним.

Есть разные подходы к расчету LTV. Суть метрики отображает такая формула:

LTV = Доход от клиента — Затраты на привлечение и удержание клиента

К затратам на привлечение клиента можно отнести:

• расходы на контекстную рекламу;
• оплата труда специалисту по контекстной рекламе;
• расходы на лендинг и т. д.

Например, доход от клиента за все время составил 30 тыс. руб., расходы — 12 тыс. руб. LTV= 30-12=18 тыс. руб.

Еще один способ посчитать LTV:

LTV=C1*C2*C3*C4

Где:

• С1 — средний чек (руб.);
• C2 — среднее количество заказов в месяц;
• C3 — среднее время взаимодействия с клиентом (в месяцах);
• C4 — рентабельность (%).

Например:

• средний чек — 2500 руб.;
• среднее количество заказов в месяц — 3;
• среднее время взаимодействия с клиентом — 18 месяцев;
• рентабельность — 22%.

LTV=2500*3*18*0,22=29700 руб.

LTV — один из важнейших показателей в бизнесе и способов оценки рекламы. Особенно важен для электронной коммерции, поскольку помогает определить лояльных клиентов, оптимизировать работы по их удержанию и изучить поведенческие факторы.

В Яндекс Метрике можно посмотреть отчет о всех действиях пользователей на сайте. Для этого выберите в главном левом меню пункт «Посетители».

Отчет о действиях пользователей на сайте в Метрике

Из этого отчета можно получить данные о количестве и общей сумме покупок, которые нам нужны для расчета LTV.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

Соотношение LTV:CAC

Этот показатель помогает понять:

• Насколько ваша компания готова к устойчивому росту;
• Сколько вы должны потратить на маркетинг/продажи, чтобы максимизировать свой рост и оставаться впереди конкурентов.

Но важно помнить, что отношение LTV:CAC — это опережающий индикатор, который отлично подходит для прогнозирования будущего роста. Это один из важнейших методов оценки рекламы, но нужно понимать, что прогноз может измениться. Например, LTV может упасть, если на рынок выйдет новый конкурент и заберет часть вашей целевой аудитории. Или ваш LTV может увеличиться, если вы улучшите продукт.

О чем говорит соотношение LTV:CAC