Рентабельность инвестиций (ROI) — это основная метрика, которая рассчитывается перед запуском любого проекта. Именно этот показатель позволяет еще на этапе планирования выбрать наиболее эффективное и прибыльное направление вложения средств, избежать убытков и грамотно перераспределить денежные ресурсы. Как и для чего рассчитывается метрика, рассказываем ниже.
Что такое ROI
ROI (Return on Investment) — коэффициент рентабельности, который показывает окупаемость вложенных в проект инвестиций.
Проектом может считаться запуск рекламной кампании, вложение средств в приобретение производственного оборудования, разработка нового товара и т. д. Однако в диджитал-маркетинге при расчете ROI рассчитывается именно рентабельность вложения средств в рекламу.
Зачем считать ROI
ROI является метрикой, которая характеризует окупаемость разных вкладов. Считается этот показатель для принятия управленческих решений. Например, предприятие начало выпускать новую продукцию и рассчитывает ROI, чтобы решить, выгодно ли развивать это направление деятельности.
Для e-commerce расчет ROI позволяет решить такие задачи:
- выбирать эффективные рекламные каналы для продвижения. Соотношение полученных доходов и затрат по каждому каналу позволяет определить наиболее рентабельные пути продвижения своего бренда или товаров;
- стимулировать продажи. Расчет ROI позволяет определить, насколько эффективна внедренная программа лояльности для клиентов. Например, компания для стимулирования продаж дарит скидку в размере 15% всем клиентам, кто заказал в магазине на сумму от 30 000 рублей. Расчет коэффициента рентабельности позволяет соотнести полученные доходы от внедренной программы к затратам и принять решение, приносит ли желаемые результаты эта программа;
- улучшать стратегии прямых продаж. ROI позволяет оценить эффективность каждого использующегося канала сбыта по отдельности. Например, определить эффективность продаж товара через сайт, рассылки, по каталогам и т. д. Для расчета достаточно соотнести полученную прибыль от продаж с расходами на привлечение покупателей по этому каналу;
- определять и устранять «узкие места» в обслуживании клиента. Если по какому-то каналу продаж вдруг резко упал коэффициент рентабельности, то это может быть сигналом к тому, что клиенты испытывают недовольство. В таком случае нужно разбирать причины падения. Они могут быть косвенными. Например, звонят по указанному телефону, но не получают должной поддержки, или оформляют заявку и остаются без обратной связи, и т. д.
Поднять продажи в интернет-магазине можно не только понизив цену или предложив своим клиентам новый товар — иногда посетители не заказывают совсем по другим причинам. Подробнее про это читайте в статье «Маркетинг для контекстолога: как выявить «боли» и потребности клиентов».
Формула и примеры расчета ROI
ROI показывает, насколько выгоден проект с учетом суммарных вложений в него. Поэтому при расчете данной метрики учитываются полные затраты на проект (рекламную кампанию) и доходы, которые были получены вследствии реализации проекта.
ROI = (Доходы от рекламы – Затраты на рекламу)/Затраты на рекламу * 100%,
где доход от рекламы — валовая прибыль, которую кампания получила за выбранный промежуток времени, а затраты на рекламу — валовые инвестиции и вложения.
Для расчета необходимо определить общую прибыль от реализации проекта. Размер полученной прибыли делится на валовые расходы и умножается на 100%. В результате мы получаем коэффициент, который сравнивается со 100%.
Например, интернет-магазин ортопедических матрасов запустил рекламную кампанию в myTarget для привлечения целевой аудитории из соцсетей ВКонтакте и Одноклассники. Спустя месяц прокрутки рекламы магазин получил такие результаты:
- валовые затраты — 30 000 рублей;
- доходы — 65 000 рублей.
То есть магазин потратил на рекламу 30 000 рублей, а люди, которые пришли по рекламе во ВКонтакте и Одноклассниках, заказали товаров на 65 000 рублей. В результате получаем такой расчет:
ROI = (65000 – 30000)/30000 * 100% = 117%.
Показатель ROI равен 117%. Это свидетельствует о том, что рекламная кампания эффективна и приносит прибыль. На один потраченный рубль компания получила 1,17 рублей прибыли.
Возможны три ситуации:
- ROI < 0%. Инвестиции не окупились, проект убыточный. Для улучшения ситуации нужно увеличивать прибыль или сокращать затраты;
- ROI = 0%. Проект «вышел в ноль». То есть полученные доходы от вложения инвестиций равны затратам, в результате чего компания получила нулевую прибыль. В этом случае компания не получает от проекта денег для дальнейшего развития и масштабирования бизнеса;
- ROI > 0%. Доходы по проекту превышают расходы. Инвестиционный проект является прибыльным и эффективным, продажи растут и компания получает ресурсы для развития бизнеса.
Какие показатели влияют на ROI
На расчет ROI косвенно влияют другие показатели, поскольку они тем или иным образом способствуют изменению размера доходов или затрат компании. А это напрямую влияет на показатель рентабельности.
LTV
LTV (Lifetime Value) — валовый доход компании, который она получает с одного клиента за весь период сотрудничества с ним. Поэтому LTV называют еще жизненной ценностью клиента.
Упрощенно формула расчета LTV выглядит так:
LTV = Доход от клиента за все время – Расходы на привлечение и удержание клиента
Также эту метрику можно рассчитать таким способом:
LTV = Доход от клиента за все время – CAC
Чем дольше клиент обслуживается в компании, тем больше компания получает от него дохода. При этом затраты на удержание постоянных клиентов меньше, чем на привлечение новых. Причина — более высокая лояльность. Все это положительно влияет на показатель рентабельности.
Рассмотрим на примере. В среднем клиент взаимодействует с интернет-магазином на протяжении двух лет и оформляет один заказ в три месяца. Средний чек заказа: 2500 рублей. Итого за два года клиент оставляет 8 заказов на общую сумму:
Доход = 2500*8 = 20000 рублей.
Стоимость первичного привлечения клиента (САС) — 3000 рублей. С учетом прочих расходов общие расходы на привлечение и удержание клиента — 6000 рублей.
Итоговая LTV клиента: 20000 – 6000 = 14000 рублей.
CAC
CAC (Customer Acquisition Cost) — показатель, который характеризует, во сколько компании обходится стоимость привлечения одного нового клиента.
CAC = Общие затраты на рекламный канал / Количество новых клиентов
Также формулу можно расписать более подробно. Для этого напишем, что входит в общие затраты:
САС = (MCC+W+S+PS+O)/CA,
где:
- МСС — затраты на рекламные кампании;
- W — стоимость услуг контекстолога/таргетолога;
- S — расходы на ПО и сервисы, которые используют сотрудники/подрядчики для подготовки и настройки кампаний;
- PS — затраты на подготовку сайта/посадочных страниц (проработка дизайна, верстка, разработка функционала, создание контента и т. д.);
- O — прочие расходы (оплата интернета, аренда и др.);
- CA — количество привлеченных по рекламе клиентов.
Например, в ходе запущенной на месяц рекламной кампании в Яндекс.Директе компания привлекла 65 новых клиентов. При этом рекламный бюджет составил 30 000 рублей, услуги контекстолога — 10 000 рублей, расходы на ПО — 500 рублей, прочие расходы — 1000 рублей.
Рассчитываем стоимость привлечения клиента:
САС = (50000+20000+1000+3000)/40=1037,5 рублей.
Таким образом, на привлечение одного нового клиента в рамках рекламной кампании компания потратила 1037,5 рублей.
Чем дороже компании обходится стоимость привлечения клиента, тем больше она несет расходов. Большие расходы снижают рентабельность компании.
LTV-to-CAC
LTV-to-CAC — показатель, который определяет, сколько компания должна потратить на маркетинг и продажи, чтобы лидировать среди конкурентов и максимизировать свой рост.
Соотношение LTV к CAC характеризует, насколько компания способна к устойчивому росту.
Расшифровывается показатель LTV-to-CAC так:
