7 типов клиентов на рекламном рынке и как эффективно выстроить работу с каждым

Любой проект в рекламе начинается с диалога. Но диалог бывает разным: один клиент говорит много, другой больше отмалчивается; один сходу называет бюджет, другой уводит вас в обсуждение смыслов. Если не разобраться в этих различиях, ценное время уходит на то, чтобы просто понять, чего же от вас ждут и как себя вести.

В этой статье разберем для пользователей click.ru основные типы клиентов на рекламном рынке — их поведение, запросы и скрытые триггеры, которые ведут к конфликтам. И главное — как адаптировать подход под каждого, чтобы быстрее наладить контакт и прийти к общему знаменателю. Материал будет полезен как владельцам рекламных агентств, так и фрилансерам, которые ведут проекты самостоятельно.

Зачем определять тип клиента до начала работы

Типология клиентов — это не навешивание ярлыков, а рабочий инструмент, чтобы понимать, как человек принимает решения, что его останавливает, а что подталкивает к согласию. Без этого ориентира работа идет вслепую: пробуете один подход, другой, третий — и надеетесь, что какой-то сработает.

Определение типа клиента помогает решать несколько задач.

• Быстрее понимать потребности. У каждого заказчика свои приоритеты: прозрачность, креатив, скорость и др. Тип клиента подсказывает, на что обращать внимание в первую очередь для всех дальнейших решений.
• Точнее выбирать манеру общения. Одни клиенты ценят цифры и деловой тон, другие — личное внимание. Если выяснить, что важно для человека, интонация подбирается с первого созвона.
• Выбирать аргументы, которые работают. Импульсивные клиенты реагируют на ограничение по времени, обстоятельные — на сравнение с конкурентами, скептики — на рекомендации. Для каждого типа — свой триггер.
• Предлагать дополнительные услуги. Клиенту, который привык контролировать, — расширенную отчетность. Тому, кто ценит нестандарт, — разработку дополнительных креативных гипотез с А/В-тестированием. Так предложение выглядит не как навязывание, а как логичное расширение того, что действительно нужно этому типу клиентов.
• Снижать риск конфликтов. Понимание мотивов уменьшает вероятность срыва дедлайнов, микроменеджмента и урезания рекламного бюджета. Когда важное для заказчика известно заранее, большинство проблем снимаются еще на этапе обсуждения.

«Клиенты на всю жизнь: как сделать покупателя постоянным» — в статье собрали ключевые идеи и кейсы из бестселлера Карла Сьюэлла.

Тип 1. «Болтун» — клиент, который говорит обо всем, кроме сути

На переговорах «Болтун» занимает все отведенное время и еще полчаса сверху. Перескакивает с темы на тему, уходит в детали, которые не относятся к задаче. Например, может прислать ссылку на нерелевантный кейс, просто чтобы узнать ваше мнение.

Цели и боли

Ему важно, чтобы его услышали и поняли контекст бизнеса — он переживает, что вы упустите нюансы, без которых, по его мнению, невозможно принять правильное решение. При этом сам не замечает, что просто перегружает вас информацией.

Как выстроить работу

1. В начале встреч обозначить повестку и держаться ее — любые отступления мягко пресекать.
2. Использовать закрытые вопросы: с вариантами ответа или форматом «да / нет».
3. Предлагать не больше трех вариантов решения, чтобы клиент не утонул в выборе, а вы — в уточняющих вопросах.

Как избегать конфликтов

Клиенты типа «Болтун» редко конфликтуют — они скорее выматывают команду объемом коммуникации. Главное — показать, что вы цените его вовлеченность, но при этом переводить разговор в продуктивное русло: фиксировать идеи в письме, ограничивать время созвонов, ссылаясь на занятость. Так он не чувствует себя отвергнутым, а вы бережете ресурс.

Тип 2. «Молчун» — клиент, до которого не дозвониться

Главная черта этого типа — пассивность: отвечает односложно или не отвечает совсем. Говорит «подумаю» или «посмотрим», но обратной связи не поступает. В переписке — сухие фразы, без эмоций и уточнений или просто реакция в виде эмодзи на ваше сообщение.

Цели и боли

Этому типу клиентов нужна уверенность, что вы справитесь без его постоянного участия в рекламных процессах. «Молчун» не хочет тратить время на управление исполнителем, потому что привык полагаться на факты, а не на обещания. При этом боится принимать решения, поэтому избегает конкретики и не дает внятного технического задания — ему проще проверить вас в деле и посмотреть, что получится.

Как выстроить работу

1. Подготовить максимум визуальных материалов: портфолио, разборы кейсов, примеры отчетов.
2. На созвоне задавать короткие вопросы, требующие конкретного ответа, можно с выбором «или / или».
3. Чтобы не ждать ТЗ, предложите заполнить подготовленный вами шаблон и покажите образец.

Как избегать конфликтов

Недопонимания возникают из-за несовпадения ожиданий: вы делаете, как договаривались, а клиент хотел иначе, но не сказал. Чтобы работать с ним без сюрпризов, на каждом этапе подтверждайте договоренности письменно и фиксируйте все решения.

Тип 3. «Незнайка» — клиент, который ничего не понимает в рекламе

«Незнайка» задает множество уточняющих вопросов по базовым вещам в маркетинге: путает лиды с кликами, переспрашивает одно и то же разными словами. На просьбу уточнить задачу отвечает расплывчато, часто меняет мнение после ваших пояснений.

Цели и боли

Он хочет получить результат, но не знает, как к нему прийти. Остерегается, что его обманут или сделают не то. Поэтому ищет проводника — того, кто не просто выполнит заказ, а объяснит и покажет путь.

Как выстроить работу

1. Начинать с ликбеза: кратко объяснять термины и логику каждого шага.
2. Сложные моменты дублировать простыми словами — в скобках или коротким пояснением.
3. Давать пошаговый план с конкретными сроками, чтобы клиент видел всю траекторию сделки от начала до сдачи.

Как избегать конфликтов

Главный риск — он неправильно поймет ваши объяснения, а потом скажет, что его не устраивает результат. Чтобы этого избежать, делайте акцент не на том, как вы делаете, а на том, что он получит в итоге. Регулярно возвращайте его к этой картине и на каждом этапе проверяйте, совпадает ли его представление о промежуточном результате с вашим.

Тип 4. «Контролер» — клиент, который хочет знать все

«Контролер» требует детальных отчетов по каждому шагу и затягивают согласование, потому что досконально все проверяют.

Цели и боли

Этому типу клиентов нужен тотальный контроль, потому что за его спиной стоит собственный руководитель или бюджет, за который он отвечает. За этим поведением стоит глубинное недоверие — страх, что вы упустите важное.

Как выстроить работу

1. В начале проекта согласовать формат и периодичность отчетности — и строго ему следовать, не пропуская ни одной даты.
2. О любом отклонении от плана сообщать заранее, даже если оно кажется незначительным, — он должен видеть, что вы ничего не скрываете.
3. Все изменения в рекламных кампаниях фиксировать письменно с обоснованием, почему это делается.

Как избегать конфликтов

Главный раздражитель для «Контролера» — события, о которых он не был предупрежден заранее. Если он узнает о них постфактум, доверие теряется мгновенно. Поэтому лучшее, что можно сделать, — превратить потребность клиента в контроле в системный процесс: давать ему прозрачную картину и показывать, что вы на шаг впереди.

Как действовать, когда есть за что извиняться перед клиентом, рассказали в статье «Извинения в рабочей переписке: как признать ошибку и не потерять авторитет».

Тип 5. «Эксперт» — клиент, который разбирается лучше вас

Этот тип клиентов постоянно ссылается на свой опыт и ставит под сомнение ваши подходы. Он привык оперировать терминами и сразу переходить к делу, иногда уточняя и корректируя — так ему проще и быстрее прийти к решению.

Цели и боли

Ему важно на каждом этапе подтверждать свою экспертность и удерживать контроль — он не хочет потерять лицо перед руководством или выглядеть некомпетентным в ваших глазах в ходе работы над проектом.

Как выстроить работу

1. Признавайте его опыт в начале обсуждения — это снимает напряжение.
2. Предлагайте свои идеи как дополнение к его, а не как отрицание — аргументируйте цифрами (KPI, конверсия и др.).
3. Если он настаивает на своем, можно согласиться, но с оговоркой: дальше будете отслеживать результат и при необходимости скорректируете.

Как избегать конфликтов

Лучший способ снять напряжение — говорить на языке фактов: показывайте клиенту динамику метрик в отчетах, чтобы он видел результаты принятых вами решений. Так, пользователи click.ru могут бесплатно воспользоваться функцией автоматического создания отчетов — сервис собирает данные по контекстной и таргетированной рекламе за пару кликов и выгружает их в PDF. Это бережет время и дает готовую базу для аргументов.

Тип 6. «Эконом» — клиент, которому всегда дорого

Клиент типа «Эконом» начинает разговор с вопроса о цене и скидках. Постоянно сравнивает ваши расценки с другими предложениями, даже если они несопоставимы по качеству.

Цели и боли

Ему важно уложиться в бюджет, его ценовое давление — это расчетливость, а не жадность.

Как выстроить работу

1. С самого начала показать, что входит в стоимость ваших услуг, и разбивать бюджет на составляющие — так клиент видит, за что платит.
2. Смещать акцент с цены на результат: объяснять, как ваши действия повлияют на его рекламный бюджет и окупаемость.
3. Если он просит скидку, а вы не можете ее дать, предложите уменьшить объем работ — чтобы он видел прямую связь между ценой и содержанием.

Как избегать конфликтов

Не вступайте в торг на каждом шагу — лучше один раз объяснить логику ценообразования и держаться своих условий. На рынке такие клиенты ценят стабильность и честность, и если вы их не обманываете, они остаются с вами надолго.

Тип 7. «Мечтатель» — клиент с завышенными ожиданиями

«Мечтатель» грезит грандиозными результатами, его вдохновляет картина успеха, а не путь к ней. Обсуждать условия, ресурсы и сроки ему неинтересно, он хочет быстрее получить желаемое.

Цели и боли

Ему нужен прорыв, но он не всегда понимает, какие результаты достижимы в рамках реальных бюджетов и сроков.

Как выстроить работу

1. На старте зафиксировать реалистичные цели, согласовав их с бюджетом и сроками.
2. Не обещать того, чего вы не можете гарантировать, — лучше честно сказать о рисках и сложностях на старте, чем оправдываться в конце.
3. Еще на этапе брифинга гасить завышенные ожидания, например приводить примеры из практики с похожими параметрами.

Как избегать конфликтов

На каждом этапе показывайте клиенту динамику: что было до старта и что получили сейчас. Даже скромный рост в сравнении с нулем выглядит убедительнее, чем голые цифры.

Как определить тип клиента на этапе брифинга

Тип клиента выдают мелочи: какие вопросы он задает, на чем задерживает внимание, как реагирует на возражения. Достаточно заметить несколько таких сигналов в первые минуты, и картина складывается сама. Все, что для этого нужно, — ваша наблюдательность.

Вот несколько сигналов, на которые стоит обратить внимание в первые 10–15 минут разговора.

1. Слушайте, о чем он говорит в первую очередь. Обратите внимание, говорит ли он о том, что хочет получить, или о том, как это должно быть сделано. Фокус на результате — скорее «Мечтатель» или «Эксперт», фокус на процессе — «Контролер». Если же он говорит о своих сомнениях и вопросах — это сигнал к «Незнайке» или «Эконому».
2. Обратите внимание на манеру речи. Говорит без остановки, перескакивает с темы на тему? «Болтун». Отвечает односложно и ничего не уточняет? «Молчун». Задает десятки уточнений по каждому пункту? «Контролер».
3. Посмотрите, как он реагирует на возражения. Когда вы говорите, что идея требует больше ресурсов или времени, чем он рассчитывал, клиенты ведут себя по-разному. «Мечтатель» теряет интерес к идее, как только слышит о сложностях. «Эксперт» или «Контролер», наоборот, начинают уточнять, спорить, требовать найти выход — они не отступают, пока не добьются ясности.
4. Проверьте, как он принимает решения. Если требует утвердить каждый шаг — «Контролер». Если говорит «делайте, я доверяю» — скорее «Молчун» или «Болтун».
5. Отследите, как он связывает бюджет с результатом. Если он называет сумму, но не понимает, что именно входит в бюджет и как он распределяется по этапам, — это скорее «Мечтатель» или «Незнайка». Если он оперирует цифрами как инструментом сравнения — это «Эконом» («в другом агентстве мне обещали сделать дешевле») или «Эксперт» («обычно это стоит …»).

Универсальные правила работы с любым типом клиента

Типология — не инструкция по манипуляции и не повод навешивать ярлыки. Это инструмент, который помогает быстрее находить общий язык и не тратить энергию на то, что можно предвидеть.

У каждого типа свои болевые точки и свои триггеры, но есть несколько универсальных принципов, которые работают независимо от того, кто сидит перед вами.

Правило 1. Сначала слушать, потом говорить. Не спешите предлагать решения, пока клиент не выскажется полностью. Покажите, что сейчас ваша задача — понять его, а не забрасывать идеями. Задавайте уточняющие вопросы и фиксируйте его слова — он должен чувствовать, что его слушают и что его видение — это отправная точка для вас.

Правило 2. Говорить на языке собеседника, но не терять свой. Подстраиваться под тип клиента значит уметь переключать регистры. Для одного — акцент на цифрах и логике, для другого — на будущем результате, для третьего — на прозрачности. Вы остаетесь профессионалом, просто используете те аргументы, которые сильнее подействуют на заказчика.

Правило 3. Сделать процесс прозрачным. Когда клиент знает, что будет завтра и через неделю, он перестает дергать вас каждые два часа. Прозрачность — это не отчеты ради отчетов, а понятная карта маршрута: вот что мы делаем, вот когда это покажем, вот что получим. Так вы снимаете главный причины тревоги: недоверие, неопределенность и нетерпеливость.

Даже если не давать типажам конкретных названий, опытные специалисты с первых минут общения примерно понимают, как себя вести с конкретным заказчиком. Но когда вы опираетесь не на интуицию, а на продуманную типологию, строить диалог с клиентом становится проще: вы знаете, на что опираться, а чего избегать.

В результате процесс идет быстрее, а заказчик получает ровно то, что ему нужно, и возвращается к вам снова. Неважно, работаете вы в агентстве или как фрилансер, — на рекламном рынке это и есть главное отличие профессионала от просто исполнителя.