Вести рекламу в 2026 году и просто, и сложно одновременно. С одной стороны, появились инструменты, которые позволяют быстрее запускать кампании, генерировать контент и автоматизировать процессы. С другой — выросла и продолжает расти стоимость привлечения, снижается предсказуемость каналов, ужесточаются требования законодательства.
Николай Лобанов, директор по маркетингу click.ru, на вебинаре «Антикризисный маркетинг: что делать в эпоху запретов, белых списков и перегретого аукциона» рассказал, какие подходы и инструменты помогают бизнесу расти.
Ключевые тренды маркетинга в 2026 году
Перед тем как переходить к практическим инструментам, важно зафиксировать ключевые тренды, которые сейчас формируют маркетинг.
1. Возвращение к CJM и поиску точек роста
Компании снова активно возвращаются к Customer Journey Map (CJM) — карте пути пользователя. Подход давно известен, но на практике во многих командах нет четкого понимания, что именно происходит на каждом этапе:
- какие баннеры видит пользователь при первом касании;
- на какие страницы он попадает;
- как устроен онбординг;
- какие сообщения и в какой момент отправляет отдел продаж;
- как выстроена коммуникация.
Именно такая детализация позволяет находить реальные точки роста.
2. Рост стоимости привлечения клиентов
Стоимость привлечения клиентов растет, и это уже ощутило большинство компаний. При этом проблема не только в цене. Меняется и эффективность каналов:
- ухудшается качество лидов;
- снижается объем трафика;
- результаты плавают из-за изменений внутри рекламных систем.
Фактически маркетинг становится дорогим и слабо предсказуемым.
3. Усиление новых каналов
На фоне изменений перераспределяется внимание к каналам. Растет роль корпоративных мессенджеров и Max. Сейчас аудитория там очень активная. Даже при меньшем количестве подписчиков каналов Max может давать столько же трафика, сколько Telegram. Это подтверждает практика и опыт click.ru. Такая тенденция влияет на инфлюенс-маркетинг. Теперь для блогеров важен не только размер аудитории, но и ее качество.
4. Оптимизация маркетинга за счет консультантов
Компании все чаще привлекают внешних экспертов для решения конкретных задач. Причина проста: эксперименты вслепую стоят дорого. Разовая консультация или проектная работа обходятся дешевле, чем ошибки и неэффективные гипотезы.
5. Работа с LTV и кросс-продажи
Бизнес начал лучше считать юнит-экономику и искать способы повысить маржинальность. Один из ключевых подходов — работа с LTV (Lifetime Value, пожизненной ценностью клиента):
- расширение продуктовой линейки;
- кросс-продажи;
- выстраивание долгосрочных отношений с клиентом.
Главный вопрос — что еще можно предложить аудитории, не снижая спрос на основной продукт.
6. Фокус на вовлеченности
Задача бизнеса — стать частью жизни клиента. Тут помогают вебинары и другой образовательный контент. Они повышают доверие и влияют на повторные продажи.
7. Польза здесь и сейчас
Длинные воронки постепенно теряют эффективность, особенно в B2B. Сейчас работает короткое касание, конкретная польза, быстрый результат. Если пользователь не видит ценность сразу, то просто уходит.
8. Снижение роли SEO
Классическое SEO постепенно теряет долю в маркетинговом сплите. Причина — развитие нейроответов в поиске. Пользователи все чаще получают информацию прямо в выдаче и не переходят на сайт. Бизнес пытается адаптироваться к изменениям, но правила игры пока не до конца понятны.
9. Давление на маржинальность
Дополнительное давление создают внешние факторы:
- новые сборы (например, 3% от рекламы);
- требования к маркировке звонков;
- ужесточение законодательства в сфере персональных данных;
- закон о запрете иностранных слов в рекламе и другие.
Все это снижает итоговую маржинальность, потому что до потенциального клиента становится сложнее и дороже достучаться.
10. Рост роли AI и вайб-кодинга
Отдельный тренд — использование нейросетей и вайб-кодинга (создания сервисов с помощью AI). Искусственный интеллект сильно влияет на маркетинг:
- ускоряет запуск инструментов;
- снижает стоимость разработки;
- позволяет быстрее тестировать гипотезы.
В 2026 году это стало одной из ключевых точек роста для заявок и продаж. Об этом я еще расскажу.
Практические кейсы: что работает в 2026 году
Перейдем к практике и разберем подходы и инструменты, которые дают стабильный результат, на примере click.ru.
1. Быстрое тестирование креативов
Один из главных драйверов роста — скорость тестирования баннеров. Креативы быстро теряют эффективность, поэтому их нужно регулярно обновлять и проверять новые гипотезы. Если раньше баннеры могли не меняться месяцами, то сейчас эффективная частота — раз в 1–2 недели.
Чем больше гипотез вы тестируете, тем выше шанс найти работающие связки. При этом важно помнить про бюджет. Если денег мало, большое количество тестов может снизить эффективность.
За счет регулярной смены креативов можно увеличить объем лидов примерно на 30% при снижении CPL в два раза в некоторых связках.
Для экономии времени мы используем ChatGPT, Midjourney, Nano Banana, Higgsfield и т. д.
2. Создание контента под информационные запросы
Мы публикуем много простых и понятных статей, которые отвечают на базовые вопросы аудитории. Например, «что такое юнит-экономика» или аналогичные запросы в нише. Процесс выстроен так: тексты пишутся через Claude по ТЗ с ключами от SEO-специалиста, а потом проверяются вручную.
Такие статьи хорошо индексируются, попадают в нейроответы поисковых систем и приводят дополнительный трафик. Но ключевой момент — не только привлечь пользователей, но и направить их дальше по воронке. Для этого мы используем баннеры, врезки и другие элементы внутри контента.
Пример бокового баннера в статьях
Подход помог увеличить объем лидов из SEO на 15% и уменьшить расходы на копирайтеров.
3. PR-исследования как источник трафика и инструмент повышения доверия
Еще один рабочий инструмент — исследования. Мы увеличили скорость их выхода. Если раньше подготовка занимала до полугода, то сейчас, благодаря нейросетям, 2–3 недели.
Процесс выглядит так:
- мы собираем фактуру из внутренних и внешних источников;
- генерируем структуру и текст через Claude, ChatGPT;
- проверяем ссылки и факты;
- проводим финальную сборку в инструментах вроде Google NotebookLM.
В результате мы получаем готовые инфоповоды, которые можно публиковать в СМИ, размещать на профильных площадках и усиливать экспертность.
4. Контроль качества звонков через AI
Во многих компаниях нет отдела контроля качества звонков. Формально отвечает руководитель отдела продаж, но на практике процесс нерегулярный. При этом системная работа с качеством почти всегда приводит к росту выручки.
Нейросети позволяют автоматизировать процесс. Ответственные сотрудники:
- подключают инструмент для текстовой расшифровки звонков;
- анализируют записи по заданным критериям с помощью нейросетей;
- формируют рекомендации для каждого менеджера.
С помощью AI можно проверить:
- отвечает ли менеджер на вопрос или уходит в шаблонную презентацию продукта;
- уточняет ли реальную потребность;
- учитывает ли контекст (например, что пользователь читал на сайте до обращения);
- с чего начинается диалог и насколько он релевантен запросу.
Такой контроль помогает повысить качество звонков, увеличить продажи и выручку на 15%.
5. Нейроролики как источник охвата и трафика
Нейроролики — один из самых быстрых форматов контента с точки зрения производства и тестирования. Их можно запускать массово и оперативно проверять гипотезы. В нашем случае формат стал одним из источников прямого трафика.
Механика простая. С идеей помогает ChatGPT, а с ее воплощением в жизнь — агрегаторы Synth AI и Unitool.
При грамотной работе нейроролики дают возможность:
- повышать узнаваемость бренда;
- привлекать новую аудиторию;
- усиливать вовлеченность.
При этом важно правильно оценивать результат. Просмотры сами по себе мало что значат. Ключевые показатели — реакция аудитории:
- лайки;
- репосты;
- комментарии.
Так, один из наших роликов получил в сообществе ВКонтакте более 125 000 просмотров, 151 лайк и 52 репоста.
Ролик ВКонтакте
Именно такая реакция показывает, что контент действительно попал в интересы аудитории. Подход работает в разных нишах, от маркетинга до e-commerce и промышленности.
6. Вайб-кодинг и создание сервисов
Еще один заметный тренд — вайб-кодинг, то есть создание сервисов с помощью нейросетей. Такие решения становятся дополнительными точками входа в продукт. Базовая механика строится на генерации кода. Обычно мы используем Claude. Если нужно что-то сложное, работаем с Cursor.
Разрабатывать сразу полноценный продукт не нужно. Логично начать с MVP:
- создать простой лендинг;
- протестировать гипотезу;
- оценить отклик аудитории.
Например, с помощью нейросетей можно сгенерировать дизайн и HTML-код страницы, внести правки через текстовые команды и передать готовый код для публикации.
После запуска можно протестировать лендинг на небольшом бюджете (30–50 тыс. ₽) и оценить:
- качество заявок;
- интерес аудитории;
- потенциал масштабирования.
Если гипотеза подтверждается, сервис можно развивать дальше.
Главное преимущество вайб-кодинга — скорость. Если раньше на подобные решения уходили месяцы, то теперь — недели или даже дни. Показательный пример — сервис для перевода англицизмов, который появился после изменений в законодательстве. Мы создали его за несколько часов. «Словоблуд» быстро получил вирусный эффект и начал приводить трафик. Простая идея при быстрой реализации смогла эффективно привлечь внимание.
Интерфейс максимально простой и понятный
Еще один пример — «Нейромаркетолог» для Директа и VK Рекламы. Механика работы простая: пользователь регистрируется в экосистеме, общается с нейросетью, дает вводные данные, и инструмент автоматически создает рекламную кампанию.
Чтобы оценить эффективность «Нейромаркетолога», мы провели опрос:
- около 60% пользователей используют инструмент для ускорения работы. Кампании, на создание которых раньше уходило 20–60 минут, запускаются за 5 минут. Специалисты при необходимости вносят минимальные доработки и корректируют стратегию;
- 20–30% пользователей не дорабатывают кампании после запуска. При этом показатели укладываются в целевые KPI по стоимости и качеству лидов.
Инструмент не заменяет специалистов. Его задача — ускорить запуск и базовую настройку.
Дополнительно мы создали через нейросети лендинг с набором решений под бизнес-задачи. Он также показывает хороший результат по лидам.
За инструментами — реальные люди
Три способа сократить расходы
Рассмотрим несколько практических подходов, которые помогают снизить маркетинговые затраты без потери эффективности.
Бесплатная защита от скликивания и другие маркетинговые сервисы
При работе с платным трафиком часть бюджета неизбежно уходит на нецелевые клики и ботов. Потери можно сократить, подключив защиту от скликивания. В click.ru такой инструмент доступен бесплатно. Он позволяет экономить до 15% рекламного бюджета.
Дополнительно снизить расходы можно за счет сервисов из маркетплейса click.ru. Всего в экосистеме доступно более 250 инструментов для маркетинга и бизнеса. Их можно оплатить бонусами, полученными по партнерской программе, и тем самым уменьшить фактические затраты.
Оптимизация команды
Один из самых чувствительных вопросов — структура команды. Какие задачи решать внутри, а какие передавать подрядчикам?
Решение зависит от масштаба бизнеса. Так, например, при небольших бюджетах (например, 300–500 тыс. ₽) держать таргетолога, контекстолога в штате нецелесообразно. Выгоднее работать с подрядчиками. А при бюджетах, приближающихся к 1 млн ₽ и выше, наличие таких специалистов в штате может быть оправдано.
На аутсорс можно отдавать:
- ведение контекстной и таргетированной рекламы — на косвенных проектах с понятными KPI;
- задачи по SMM, дизайну, SEO, копирайтингу — на любых проектах без повышения оплаты;
- PR-задачи с метриками на увеличение охватов, узнаваемости, числа публикаций и экономию бюджета.
В штате желательно оставить:
- одного специалиста по работе с платным трафиком для теста новых каналов и поддержки ключевых кампаний;
- редактора;
- менеджера по организации мероприятий, если проходит более 6 событий в месяц.
Важно учитывать не только формат, но и качество работы. Практика показывает, что результат обычно зависит не от вида трудоустройства, а от компетенций и мотивации.
Выплаты внештатным сотрудникам с комиссией от 1%
На рынке растет число самозанятых и ИП, тогда как количество новых ООО снижается. Многие компании оптимизируют затраты.
В click.ru есть инструмент для работы с самозанятыми, который упрощает процесс:
- выплаты проходят официально, безопасно и соответствуют требованиям законодательства. Система проверяет статус самозанятых в соответствии с ФЗ-422;
- средства списываются с единого баланса;
- акты и чеки формируются автоматически и вовремя;
- комиссия значительно ниже рыночной за счет возврата НДС.
Как повысить маржинальность
Увеличить маржинальность можно не только за счет сокращения расходов, но и через усиление ценности продукта. Это напрямую влияет на конверсию, повторные продажи и LTV. Возникает логичный вопрос: как понять, что именно нужно улучшать?
Есть два основных подхода:
- экспертиза топ-менеджмента;
- глубинные интервью с пользователями.
Оба варианта работают, но дают разный эффект. Управленческая экспертиза помогает формировать гипотезы и делать точечные доработки. Однако она часто основана на внутреннем восприятии продукта и может не совпадать с реальным опытом пользователей. Глубинные интервью, наоборот, позволяют увидеть продукт глазами клиента и выявить реальные точки роста.
Чтобы получить объективную картину, важно работать с разными сегментами аудитории:
- людьми, которые зарегистрировались на сайте, но ничего не купили;
- клиентами, которые купили, но со временем перестали пользоваться продуктом;
- действующими пользователями.
Вопросы при интервью должны помогать понять:
- какую проблему решает человек;
- в каком контексте он использует продукт;
- что для него считается успешным результатом;
- с какими сложностями он сталкивается;
- какие функции для него действительно важны.
Главная цель — улучшить путь пользователя от первого касания до покупки. Чем меньше барьеров и непонятных моментов, тем выше конверсия.
Дополнительно найти идеи можно самостоятельно:
- проанализировать конкурентов (что они предлагают и как упаковывают продукт);
- собрать собственные гипотезы. Например, провести командные мозговые штурмы по всей воронке;
- использовать нейросети — описать продукт или дать ссылку на сайт и попросить варианты усиления ценности. Результаты часто поверхностные, но среди них можно найти направления для развития.
Например, мы загрузили в нейросеть основные преимущества click.ru:
- возврат до 22% рекламного бюджета;
- единый кабинет для 80+ рекламных систем с прямыми доступами;
- сверенные с площадкой закрывающие документы в ЭДО;
- автоматизация рутины и другие.
Сами по себе преимущества понятны, но не всегда цепляют. После переупаковки формулировки стали ориентированы на результат:
- было — «инструмент для управления рекламой», стало — «увеличивайте ROI рекламы»;
- было — «вернем до 22%», стало — «зарабатывайте на рекламе клиентов».
Такая подача напрямую отвечает на ключевую потребность бизнеса — зарабатывать больше.
Добавочная ценность в оферах
Повысить ценность можно и через изменения в предложении. Вот несколько наших примеров:
- «Перенесем рекламу вместе со всей статистикой»;
- «Настроим бесплатно при бюджете от …»;
- «Отправим готовые рекомендации по вашей нише, какие каналы и стратегии работают».
Такие предложения снижают риски для пользователя и делают продукт более привлекательным на этапе принятия решения.
Добавочная ценность в продуктах
Дополнительную ценность можно давать через новые инструменты. Например, не так давно у нас появилась «Контент-машина» для создания постов в соцсетях. Инструмент работает с помощью ИИ. Пользователь задает нишу, а система:
- анализирует тренды;
- предлагает темы;
- генерирует тексты и визуалы.
Остается только выбрать и опубликовать.
Подобные инструменты позволяют:
- сокращать затраты на производство контента;
- ускорять выпуск материалов;
- масштабировать количество контента без роста команды.
Это напрямую влияет на экономику маркетинга.
Также важно использовать все возможные дополнительные источники бюджета. Например, пользователи click.ru могут возвращать до 22% от рекламных расходов. Возвращенные средства можно использовать как дополнительный бюджет, который изначально не закладывался, или не учитывать в расходах. А лиды, полученные с этих средств, — включать в отчет. В результате улучшатся CAC, CPO и вырастет фактическая эффективность маркетинга. Такая практика уже используется в ряде компаний.
Сегодня выдающиеся проекты рождаются в тот момент, когда встречаются идея, профессиональная команда и хорошая мотивация. Только так можно увеличить прибыль, снизить издержки и стабильно расти даже в условиях меняющегося рынка.
Хотите знать больше о том, как вести кампании в 2026 году? Смотрите полную версию вебинара.
